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Birra kaputt in Germania: è crisi nera per le bionde tedesche

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dietro l’oktoberfest

Birra kaputt in Germania: è crisi nera per le bionde tedesche

A dispetto della crescita economica e dei record dell’occupazione, in Germania c’è qualcosa di squisitamente tedesco che si ritrova in crisi: la birra. Negli ultimi decenni è stata costretta a vivere la sua triste e inaspettata Stalingrado, travolta da colossi mondiali come la danese Carlsberg, l’olandese Heineken o la belga Anheuser-Busch. Da cosa nasce il “male oscuro” dell’industria che si prepara a celebrare l’ennesima Oktoberfest, con sei milioni di persone che in pochi giorni ingolleranno l’equivalente in birra di 600 milioni di euro?

La prima causa del declino delle bionde tedesche è demografico-culturale e si traduce in una sentenza senza appello: i consumi calano, a differenza che in Italia. La popolazione tedesca invecchia, i sessantenni ovviamente non possono trangugiare le stesse quantità di birra dei quarantenni, i quali a numero di boccali non sono certo ai livelli dei quarantenni di vent’anni fa, come puntualizza senza troppa allegria Uwe Riehs, chief marketing officier di Krombacher, il maggior brand tedesco. Anche se non va dimenticato che la Germania resta il quinto mercato mondiale della bevanda alcolica fermentata.

Il declino dei consumi procapite, iniziato addirittura nel lontano 1976, è da tempo irreversibile. Il problema è che negli ultimi tempi sta conquistando un po’ troppo di frequente i titoli dei giornali, per esempio con il taglio di posti di lavoro della Warsteiner, o con gli scioperi ad Amburgo alla Holsten dopo l’annuncio del licenziamento di un quinto della forza lavoro. E siamo solo all’inizio. «Ci troviamo nel bel mezzo di un processo di consolidamento che produrrà altri titoli giornalistici assai negativi», ammette a denti stretti Holger Eichele, ceo dell’associazione dei birrifici tedeschi. Ovviamente nel declino delle bionde ci sono eccezioni, come la spumeggiante startup Bergmann, ma non sono la regola.

La seconda causa della crisi della birra tedesca è la frammentazione del mercato. In Germania ci sono seimila marchi differenti. Probabilmente troppi. Assaggiandone uno diverso ogni giorno, si impiegherebbero circa 16 anni per completare il primo giro di boccali. Ovvio poi che un processo di concentrazione c’è stato, per esempio con l’acquisto da parte del gruppo Radeberger di celebri marchi, un tempo ricchi e potenti, come Kronen e Ritten (entrambi di Dortmund). Ma il mercato resta comunque troppo frammentato, anche a livello di proprietà, con un nanismo che non promette bene sul fronte export.

Ed è infatti proprio sui mercati esteri che risiede la terza è più importante causa della Stalingrado delle bionde tedesche. Il made in Germany, così abile e agguerrito nel conquistare il mondo con l’automotive, ha segnato il passo sull’altro grande emblema della germanità, la birra. Cedendo così terreno agli aggressivi colossi belgi, danesi e olandesi, rapidi e determinati nel conquistare nuovi mercati con i loro marchi. Anche qui le radici del declino affondano nel passato. A sentire lo storico Karl-Peter Ellerbrock, risalgono addirittura agli anni Sessanta, quelli del miracolo economico tedesco, quando l’industria della birra tedesca si appolaiò sugli allori del boom senza cavalcare trend emergenti come il posizionamento di marketing sulle fasce premium.

Il risultato è che mentre l'export di auto tedesche pesa per i quattro quinti del totale, quello per esempio della celebre Krombacher si ritrova schiacciato al 4%. Più che quella di Stalingrado, insomma, i birrifici tedeschi stanno ormai combattendo la battaglia di Berlino, asserragliati nel bunker del loro mercato domestico e della leggendaria Oktoberfest, celebrazione mondiale di una birra tedesca che non domina più il mondo.

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