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Philip Morris punta sul tabacco che non brucia

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Italia e Giappone tra i mercati di lancio

Philip Morris punta sul tabacco che non brucia

Questa volta anche gli inguaribili fumatori non avranno scuse per non provare, se non a smettere, a passare al tabacco che non brucia e ha la potenzialità di fare molto meno male alla salute. Philip Morris International ha lanciato oggi a Tokyo la terza generazione del sistema IQOS, con due nuovi prodotti che arriveranno in Italia a metà novembre e si presentano più “user-friendly”, eliminando quei piccoli inconvenienti e seccature che funzionavano finora appunto come pretesto al fumatore per non abbandonare la classica sigaretta.

Due prodotti innovativi. I due prodotti lanciati oggi – frutto della ricerca interdisciplinare al “Cube”di PMI a Neuchatel, in Svizzera (430 esperti in 30 diverse discipline) - si caratterizzano per una serie di innovazioni tecnologiche e di design.

Rispetto alla precedente versione, in IQOS3 il consumatore potrà apprezzare anzitutto il design più compatto ed ergonomico, con una nuova modalità di chiusura magnetica. Più che la maggiore resistenza agli urti, saranno ben accolte le prestazioni migliorate della batteria e la diminuzione del 15% dei tempi di ricarica dell'”holder”.

Davvero da provare la versione IQOS 3 MULTI, in cui holder e caricatore sono integrati e sono consentiti più utilizzi consecutivi: fino a 10 volte – ossia con utilizzo di 10 “stick” - con una sola ricarica. Entrambi i prodotti sono predisposti per una serie di personalizzazioni. E con essi sarà disponibile il Bluetooth.

La serie IQOS è una delle due strade su cui Philip Morris ha puntato per eliminare la combustione del tabacco, che viene scaldato per generare un vapore contenente nicotina, riducendo al contempo i livelli di sostanze chimiche dannose (l'altra consiste nel produrre un vapore contenente nicotina ma senza utilizzare tabacco). IQOS, grazie a un sofisticato sistema elettronico, scalda tabacco appositamente preparato e miscelato fino a una temperatura inferiore ai 350°C, senza produrre combustione, fuoco, cenere o fumo. Questo genera un vapore contenente nicotina, che permette di assaporare il gusto del tabacco. Dato che non avviene alcun processo di combustione, i livelli di sostanze chimiche dannose sono significativamente minori rispetto al fumo di sigaretta. Il sistema di riscaldamento funziona con tre componenti principali: uno stick di tabacco, un dispositivo IQOS e un caricatore. Le ultime versioni migliorano funzionalità ed estetica.

Tra Italia e Giappone. I mercati di primo lancio saranno Giappone, Italia, Corea del Sud, Russia, Regno Unito e Colombia. Philip Morris conta di accelerare la “conquista” di fumatori: già oggi passano ai prodotti che chiama RRP (a rischio ridotto) circa 10mila fumatori al giorno e il totale ha raggiunto 5,8 milioni di persone. Il target al 2025 è convincere alla svolta il 30% dei 150 milioni di utilizzatori dei suoi prodotti, rispetto al 4,4% dell'inizio di quest'anno. Il primo lancio di IQOS avvenne in contemporanea a Milano e Nagoya nel novembre 2014: Italia e Giappone hanno un ruolo-chiave del processo epocale di trasformazione della società leader nel tabacco. Nel nostro Paese lo stabilimento di Crespellano (Bologna) ha la leadership assoluta nei processi manifatturieri degli “heets”, gli stick di tabacco che viene riscaldato e non bruciato: 36 miliardi di stick prodotti nel 2017, destinati a tutti i 43 mercati di sbocco. Il mercato giapponese è stato il più recettivo, anche per via della cultura “sociale” nipponica: rispetto per gli altri e attenzione a non disturbare il prossimo, quindi entusiasmo per una soluzione che non produce fumo, odori e cenere. La quota “Heat Not Burn” (HNB) sull'intero mercato giapponese del tabacco ha raggiunto il 22%, il che ha portato in tre anni a un calo del 16% delle vendite di sigarette. Philip Morris dichiara che IQOS ha il 15,5% del mercato del tabacco in Giappone., che, su scala globale, conta per oltre l'80% del mercato HNB. In Italia siamo al 2% del totale delle sigarette (per i soli “heets”). Il Giappone è al top anche per i “feedback” dei consumatori, spingendo verso una maggiore miniaturizzazione del prodotto e verso design piu' accattivanti e personalizzabili.

Svolta per “Big Tobacco”. Se sono le più stringenti regolamentazioni e la tendenziale diminuzione dei fumatori (almeno nei Paesi avanzati) a spingere le grandi società del tabacco a introdurre alternative alle sigarette tradizionali, Philip Morris International dichiara la sua volontà di guidare e accelerare il trend, al quale i concorrenti si stanno accodando. La competizione si è fatta accesa: Philip Morris non a caso ha introdotto oggi in Giappone una linea di stick a prezzo più basso, dopo che British American Tobacco e Japan Tobacco hanno di recente tagliati i prezzi per i loro dispositivi.

Il ceo Andrè Calantzopoulos a Tokyo ha articolato la sua visione di un future “smoke-free”. Il che può sembrare piuttosto utopistico, specie per quanto riguarda i Paesi emergenti: dopotutto, se oggi la stima dell'Organizzazione Mondiale della Sanità è che ci siano al mondo 1,1 miliardi di persone che fumano sigarette o altri prodotti a base di tabacco combusto, nel 2025 la proiezione è simile e anzi in leggero aumento (1,16 miliardi). Mentre la percentuale di fumatori dovrebbe continuare a declinare nell'ordine dello 0,21% l'anno, la crescita della popolazione mondiale (70 milioni l'anno) compensa in termini numerici il declino percentuale. Queste proiezioni, comunque, non considerano il potenziale dei prodotti senza fumo, che dovrebbero avere un balzo se la FDA statunitense li approverà consentendone la commercializzazione come RRP. Se si guarda ai dati che Philip Morris fornisce, viene da escludere che la campagna per i prodotti RRP sia una mossa di pubbliche relazioni di “Big Tobacco”: il gruppo dedicherà quest'anno oltre l'80% delle spese di ricerca a questo comparto, che cannibalizza il suo fatturato tradizionale. Per la prima volta, il 2018 vedrà più della metà delle stesse spese di marketing e commercializzazione dedicate al nuovo settore, che l'anno scorso ha contato per solo il 13% dei ricavi.

Che sia per amore o per forza, insomma, si tratta di uno sforzo imponente, frenato peraltro dalle limitazioni sul fronte di marketing e pubblicità (visto che la soluzione ottimale per la salute è quella di snobbare del tutto tabacco e nicotina). La risposta sta ora al consumatore. Che ha sempre meno alibi per non smettere con il tabacco combusto.

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