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È una lotta tra tribù: le «fake news» svelano la nuova…

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L'Analisi |IESE BUSINESS SCHOOL

È una lotta tra tribù: le «fake news» svelano la nuova struttura sociale

La giornalista indiana Radhika Bajaj durante «Break the Fake» lo show presentato da Boom, uno dei partner di Facebook per il fact-checking a Mumbai
La giornalista indiana Radhika Bajaj durante «Break the Fake» lo show presentato da Boom, uno dei partner di Facebook per il fact-checking a Mumbai

Fake-news, post-verità, o semplicemente care vecchie bufale. Non è necessario essere degli esperti per percepire che negli ultimi anni la struttura del dibattito e i meccanismi di generazione dell’opinione pubblica sembrano essere radicalmente cambiati. O forse no? Siamo realmente di fronte a un cambiamento permanente della nostra struttura sociale e di comunicazione, o invece solo ad uno shock temporaneo generato dalla rivoluzione digitale e dalla diffusione massiccia di smartphone e app, a cui forse non siamo ancora completamente abituati?

In primo luogo, è bene evidenziare che le fake-news non nascono dalla rivoluzione digitale, bensì si basano su meccanismi socio-cognitivi attraverso i quali gli esseri umani da sempre non solo percepiscono la realtà, ma letteralmente la costruiscono e strutturano nei propri schemi mentali: dove si attribuisce e discerne il falso dal vero. Quando questi schemi mentali vengono diffusi e condivisi socialmente divengono inter-soggettivi, e quindi permettono a persone differenti di co-costruire la realtà sociale usando le stesse lenti.

«L’uomo è un animale impigliato nelle reti di significato che egli stesso ha tessuto» è la frase di Clifford Geertz che riassume perfettamente la relazione tra condizione esistenziale e socio-cognitiva dell’essere umano. Capire bene questo meccanismo è importante per intendere l’origine delle fake-news: non esiste una realtà oggettiva, e differenti punti di vista che la percepiscono in modo più o meno preciso, quanto piuttosto multiple realtà socialmente costruite da diversi gruppi che lottano tra di loro per imporre il proprio modello sugli altri, come tribù che lottano per imporre il proprio totem.

La rivoluzione digitale ha semplicemente tolto il freno a questi processi. Pre-web, il processo sociale di costruzione della realtà era curato, controllato e perciò influenzato da strutture intermedie come i quotidiani, la scuola, la Chiesa, i sindacati, i partiti, la televisione. Queste strutture esistevano perché i processi di coordinamento e di diffusione delle informazioni (e degli schemi mentali) erano troppo costosi per essere condotti punto a punto dalla popolazione stessa. Ottenere e condividere informazioni “di prima mano” per il cittadino comune era sostanzialmente impossibile perché oltremodo oneroso.

Ma la rivoluzione digitale ha abbassato i costi di transazione e quindi facilitato la ricerca di informazione diretta, togliendo potere alle strutture intermedie, decentralizzando la struttura dell’opinione pubblica e quindi restituendo potere all’individuo di procacciarsi l’informazione in modo attivo, potenzialmente anche da fonti primarie e non-filtrate.

Purtroppo il processo di ricerca di informazione non è neutro, ma pesantemente influenzato da meccanismi cognitivi e sociali come l’omofilia (o la tendenza a preferire persone simili a noi), il bias di conformità (tendiamo a interpretare le informazioni come le persone intorno a noi) e di conferma (tendiamo a cercare informazioni che ci diano ragione). Conseguentemente, emerge un paradosso: più comunichiamo, più cerchiamo (e otteniamo) informazione che già possediamo, rafforzando dunque le nostre credenze e quelle della nostra tribù. Comunicare via web è come iscriversi a una biblioteca più grande e meno costosa, solo per finire a leggere sempre più e solo romanzi gialli.

È dunque sbagliato (e pericoloso) pensare al fenomeno fake-news come solo un processo di distorsione dell’informazione. È un processo sociale ben più profondo, di ristrutturazione delle reti sociali sottostanti in gruppi/tribù omogenee dotate di propri schemi mentali e norme, o di sfibramento della struttura sociale in molteplici gruppi altamente coesi. Questo processo è più forte in società meno dotate di forti meccanismi identitari e di fiducia reciproca, come in Italia. Le risposte a queste forze centrifughe non potranno essere soluzioni centralizzate; non saranno certo il giornalismo di qualità o gli algoritmi contro le fake-news ad arginare il problema, per il semplice fatto che queste soluzioni necessitano di una distribuzione centralizzata in una struttura sociale che ormai centralizzata non è più.

Se una piattaforma (come per esempio Facebook) adottasse un algoritmo contro la diffusione di informazioni no-vax, la comunità no-vax semplicemente si trasferirebbe (o creerebbe) su una piattaforma alternativa, esacerbando ancor più il problema. Gli algoritmi poi comportano il tema etico su chi controlla i controllori, essendo impossibile a priori definire in modo oggettivo cosa è fake, e cosa no.

Le fake-news non sono dunque un fenomeno passeggero, ma un sintomo del fatto che la struttura sociale sottostante l’opinione pubblica sta fondamentalmente cambiando. Le strategie di comunicazione politica e commerciale non possono (e non devono) dunque focalizzarsi su come contrastare il fenomeno, bensì adattarsi alle nuove regole del gioco.

Assistant Professor di Strategic Management alla IESE Business School

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