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Mostra o museo, la visita virtuale buca lo schermo

ll Covid ha duplicato l'attività social su Facebook, Instagram e Twitter. Si prepara la fase 2 contingentando gli ingressi e rafforzando la fruizione da casa

di Marilena Pirrelli

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Tour in realtà virtuale delle sale degli Uffizi

ll Covid ha duplicato l'attività social su Facebook, Instagram e Twitter. Si prepara la fase 2 contingentando gli ingressi e rafforzando la fruizione da casa


8' di lettura

In vista della riapertura dei luoghi della cultura prevista il 18 maggio, con il passaggio alla “fase 2” dell’emergenza Covid-19, scopriamo che il lockdown ha cambiato il volto dei musei e delle mostre grazie al digitale. A partire dalla mostra alle Scuderie del Quirinale “ Raffaello. 1520-1483” si svela online che dal 26 marzo ha raggiunto 2 milioni di visitatori sulle varie piattaforme (Facebook, Instagram, YouTube e Twitter), agli Uffizi Decameron e a tutti i tour in realtà virtuale delle sale del museo che hanno registrato solo su Facebook 1,7 milioni di visualizzazioni e 44.888 follower (su Instagram 468.586), ancora alle Passeggiate del Direttore (Christian Greco) del Museo Egizio che ha contato finora 102.365 visualizzazioni complessive e via elencando passando dalla Resistenza culturale di Pinacoteca di Brera al Parco di Ostia Antica , fino a Pompei (con la preview della mostra «Pompéi» prevista al Gran Palais di Parigi) e a piccole realtà come Oriolo Romano. I musei hanno bucato lo screen di cellulari e pc con gli account social raddoppiando la presenza e ampliando il loro pubblico. Le tante esperienze virtuali che i musei e le istituzioni culturali italiane hanno offerto al pubblico e l’elenco delle attività svolte dagli oltre 4.000 musei italiani lanciate su Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, sui siti web, sulle web tv e su Google Art & Culture sono state raccolte su appuntamenti virtuali del Mibact . Così i musei e le istituzioni culturali sono entrati nelle case degli italiani per mostrar le opere del nostro patrimonio artistico digitalizzate ad alta definizione.

La svolta: com’eravamo
C’è vita nei musei italiani, cosa sta cambiando? Molto. «Un anno fa la situazione era frammentata, l’innnovazione digitale era presente a macchia di leopardo» spiega Deborah Agostino, condirettore Area Institutions & Public Administration del Mip- Politecnico di Milano e coordinatore gruppo in Management per i Beni e Attività Culturali. «Nella survey del 2019 su un campione di 476 musei italiani il 76% non aveva un piano strategico d'innovazione digitale, pochissimi avevano fatto significativi investimenti in contenuti digitali e solo un museo su due aveva un sito navigabile da telefonino: il 69% dei musei era presente almeno su un canale social (erano il 57% nel 2018), soprattutto su Facebook (dal 54% cresciuti al 67% nel ’19) e Instagram (passati dal 23% al 26%). L’uso del digitale era finalizzato alla comunicazione delle attività del museo, l'innovazione digitale era un complemento alla visita o offriva una modalità da casa (videogiochi), ovviamente restava centrale l’esperienze in loco» prosegue la professoressa.

Pinacoteca di Brera, Sale Napoleoniche

A che punto siamo
Negli ultimi due mesi di Covid i musei sono stati chiusi (decreto dell’8 marzo con l’ #iorestoacasa usato dal 92% dei post dei musei) ed è cambiata la prospettiva: il digitale diventa lo strumento unico per mantenere aperta l’istituzione e interagire col pubblico: dall’8 marzo con #museichiusimuseiaperti parte l’attività virtuale per diffondere le conoscenze dei musei e cambia la modalità di fruizione: il giorno di Pasqua l’evento musicforhope di Andrea Bocelli nel Duomo deserto di Milano raggiunge 2,7 milioni di persone su YouTube in diretta e 26 milioni di visualizzazioni complessive in meno di 24 ore (ad oggi sono 38,8 milioni). «La partecipazione culturale cambia. L’unico strumento delle istituzioni culturali per raggiungere il pubblico in tempo reale sono i social media: in Italia le piattaforme più diffuse sono YouTube col 87% di penetrazione, Facebook con l’81% e Instagram col 55%» spiega Agostino. «Così il museo (e anche il teatro) entrano nella vita quotidiana delle persone rimaste a case, grazie a professionisti con competenze digitali (36% interni ai musei)» prosegue il direttore dell’Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano. Il monitoraggio svolto da inizio gennaio ha rivelato nel mese di marzo che al museo si può tornare spesso perché rappresenta un luogo di conoscenza attiva. «La nostra indagine su 100 musei sull'uso dei canali social nelle quattro settimane di marzo mostra un picco di post sugli account dei musei: su Facebook si è passati da dicembre a marzo da 24,7 (numero medio) di post mensili a 40,2, il più attivo il Museo Archeologico di Napoli (Mann) con 188 post, su Twitter da 29,4 a 60, 4, al top l’ Archeologico di Cagliari con 318, su Instagram da 14,6 a 33,3, con 164 di Palazzo Grimani di Venezia . Insomma ai musei chiusi ha fatto da contraltare la vivace attività social sui contenuti digitali». Con quale effetto? «Sono cresciuti i follower dei musei: +5,1% in media per la pagina Facebook, +7,2% su Instagram e +2,8 su Twitter. Di solito l’incremento mese su mese è sotto l’1% a dimostrazione del maggiore interesse verso l’offerta culturale social dei musei. In molti hanno cominciato a seguirli, un potenziale pubblico di domani» spiega Agostino.

L’AUMENTO DELL’USO DEI CANALI SOCIAL MEDIA DA PARTE DELLE ISTITUZIONI CULTURALI

Numero medio di post mensili. (Fonte: Politecnico Milano, Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali, 16 Aprile 2020)

L’AUMENTO DELL’USO DEI CANALI SOCIAL MEDIA DA PARTE DELLE ISTITUZIONI CULTURALI

La migrazione digitale della conoscenza
Cosa hanno proposto i musei e come hanno creato la relazione col pubblico? «Hanno divulgato conoscenza raccontando l’opera, intervistando l’esperto, facendo lezione o una visita guidata col direttore, oppure con un’interazione asincrona – la definisce la professoressa Agostino –, cioè chiedendo all’utente online un riscontro con l’invito a ricreare l’opera a casa, fotografandola e inviandola, proponendo una caccia al tesoro remota o attraverso quiz e test. Infine, attraverso interazioni sincrone, cioè dando appuntamento a incontri con gli «amici del museo» e con attività educative» prosegue nell’analisi. Risultato? Sorprendentemente sono cresciuti i post, i follower e le visualizzazioni, ma non sono aumentate, se non di poco, le interazioni, su Facebook meno che su Instagram» si stupisce la docente. Il tempo di fruizione? Hanno avuto più successo gli eventi brevi e frequenti.

I bandi per la digitalizzazione
In questi giorni di emergenza diversi i soggetti pronti a offrire risorse alle istituzioni culturali che vogliono velocemente aggiornare le infrastrutture digitali, le competenze e le professionalità. E diverse le opportunità di partecipare a bandi come Bando SWITCH_Strategie e Strumenti per la Digital Transformation nella Cultura della Fondazione Compagnia di San Paolo (scade 28 maggio) e la call MuseiAperti Project - Microsoft che dà l'opportunità ai musei di accedere gratuitamente per 6 mesi a una piattaforma in grado di offrire alle scuole contenuti attraverso un ambiente Office 365 subito funzionante con 5000 licenze A1 (online) per studenti e 5000 licenze A1 per docenti.

La fase2 e il futuro dei musei
E dopo? Il digitale, ormai necessario complemento, che ruolo avrà finita l’emergenza? Come sarà l’esperienza con la riapertura che contingenterà gli ingressi? Chi ne sceglierà il contenuto? L’istituzione o l’interesse/gradimento dell’utente? E ancora la proposta culturale digitale sarà gratuita o a pagamento? Oggi i musei offrono conoscenza gratuitamente, ma è sostenibile? Quali gli scenari possibili? Tante le domande. La professoressa Agostino prevede tre diverse modalità di offerta: la conoscenza digitale proposta in modo gratuito, e/o in modalità freemium (parte gratuita e parte a pagamento, magari la personalizzazione o l’on demand) o tutta a pagamento (per esempio la passeggiata con il direttore). «Di certo il piano strategico d’innovazione digitale per i musei si dovrà estendere alla gestione del patrimonio, al back office e alla fruizione per le quali ci vorranno competenze, infrastrutture e finanziamenti» conclude la studiosa.

L’AUMENTO DEI FOLLOWER DELLE ISTITUZIONI CULTURALI

Fonte: Politecnico Milano, Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali, 16 Aprile 2020

L’AUMENTO DEI FOLLOWER DELLE ISTITUZIONI CULTURALI

Il progetto
Dal canto suo il Mibact è in marcia da tempo. «A luglio 2019 abbiamo presentato il Piano triennale per la digitalizzazione e innovazione dei musei - spiega Antonio Lampis, direttore generale della Direzione generale Musei del ministero –, e molti infatti erano già allenati per lo sbarco sul digital con competenza social. Il raddoppio di marzo dell’attività digitale dei musei e l’aumento delle visualizzazione è un bel risultato e coglie il costante rinnovo del racconto museale, ma ora abbiamo bisogno di risorse capaci di montare video e scrivere per il web. Abbiamo stretto alleanze con le università e le scuole per accrescere le nostre competenze digitali e per ascoltare le nuove generazioni».

Questa chiusura forzata ha fatto scoprire ai musei che c’è una generazione con competenze digitali (tra 30 e 40 anni) che era in pausa dai consumi culturali (impegnata con lavoro, figli ecc..) e adesso scopre com’è bello entrare nel museo da casa. Emerge una domanda inespressa e, talvolta, inconsapevole di conoscenza, spesso mascherata da ricerca di svago.

Un nuovo storytelling
«Per questo servono nuove professionalità da formare nelle università e a scuola per raccontare attraverso il video le storie del nostro patrimonio culturale» prosegue Lampis. «L’ho fatto presente in settimana anche in una riunione con l’Ocse: nella fase2 nei musei entreremo in pochi, contingentati e distanziati. Dobbiamo uscire dalla strategia dei biglietti d’ingresso ed entrare in quella degli abbonamenti: al museo torni quando vuoi sul web, ti siedi e chiedi (ondemand) che un quadro ti racconti una storia. L#lartetisomiglia su un’applicazione digitale già costruiva la relazione tra opera e pubblico e il racconto ora potrebbe passare anche dalla teatralizzazione e dalla musica».

Insomma questo isolamento darà dei frutti: «non dobbiamo perdere l’interazione nata dall’emergenza - è convinto Lampis –che ha prodotto un’accelerazione forzata e non un fuoco di paglia. Abbiamo scoperto di avere pubblici infiniti, di poter parlare anche a chi non può venire nei musei (malati, carcerati, bimbi, ecc.. ) e offrire loro effettive esperienze di conoscenza».

Giochiamo al museo?
Quante risorse economiche trarremo dal digitale? «Bisogna far tesoro dall’esperienza di altri contenuti social: YouTube è stata gratis per decenni prima di chiedere contenuti a pagamento – prosegue il direttore –, lo streaming propone a prezzi bassi contenuti di massa. Il digitale non ci consente di avere ricavi immediati, il fruitore non è subito propenso a pagare, è un’abitudine che deve crescere insieme alla fiducia di poter aver e un’offerta di qualità. Vi potrà essere una coda lunga che non va sottostimata: con il biglietto fisico faccio entrare 100-300mila persone (con un problema di sovraffollamento dei musei che ora non potremo più avere, ndr), con il digitale possono far entrare milioni di visitatori (le diverse lingue saranno necessarie, ndr) e posso parlare a diversi pubblici. Il caso del game «Father and son » in cinese del Mann di Napoli scaricato in massa dai cinesi fa scuola: il gaming apre a risorse enormi – è convinto Lampis –. Abbiamo bisogno di ricostruire in 3d tutti i nostri siti archeologici per mostrare al pubblico com’erano. Nei millennial vi è il desiderio d’interazione, di conoscere le ragioni delle scelte espositive, dato che ogni museo può mostrare solo il 10-20% della sua collezione. È evidente che i racconti possono moltiplicarsi e i magazzini diventare miniere di nuove storie digitali» prosegue il numero uno della Direzione Musei. Del resto come non ricordare che alcuni film di successo sono stato girati nelle sale dei musei e ispirati a grandi opere?

La sostenibilità futura
Ma il digitale saprà restituire risorse ai musei, in sofferenza dopo la chiusura sul piano economico? «Negli ultimi tre anni sono stati presi d’assalto registrando un +27% d’ingressi e un +40% d’incassi. Nessuna realtà economica e sociale ha registrato in Europa questi tassi di crescita» risponde il direttore. «Nella seconda metà del 2020 dovrà crescere l'impegno per la creazione di contenuti digitali di maggiore qualità e utili alle diverse piattaforme, per la conversione delle biglietterie ai sistemi di pagamento contactless e poi nello stile Amazon-store (si entra ed esce pagando senza gesti, automaticamente da App). Serviranno tecnologie sostenibili per il contingentamento degli accessi (vi è un bando in corso, ndr), per l'incremento degli abbonamenti, delle campagne di comunicazione per conquistare il pubblico di prossimità, non solo alla visita, ma alla frequenza stabile. Il museo dei prossimi anni vedrà una forte alleanza con televisione e teatro, serviranno sceneggiatori ed esperti dello scrivere, per raccogliere storie, raccontarle e saperle produrre: una specie di Netflix dove andare a vedere e sentire sempre qualche nuovo racconto, ricco di connessioni con l'esperienza di vita di chi ascolta» conclude Lampis

E i numeri dei contatti sulla piattaforma Google Arts & Culture ogni mese confermano le dimensioni del “fenomeno arte”: oltre 500 milioni di ricerche relative all'arte, presenti oltre 2.000 importanti istituzioni da 80 paesi connesse, più di 6 milioni di reperti con foto, video, manoscritti e altri documenti artistici, culturali e storici, otre 400mila opere d'arte, più di 10.000 mostre digitali ( Meraviglie d'Italia che raccoglie in un unico spazio oltre 150 istituzioni culturali italiane) e con Art Camera oltre 5.000 immagini ad altissima risoluzione di dipinti in tutto il mondo. Vogliamo lasciare tutto questo a Google?

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