E-commerce

Mytheresa alla conquista di Usa e Cina con prodotti ed esperienze esclusive

Il ceo Michael Kliger fa un bilancio a un anno dalla quotazione al Nyse. Il retailer bavarese oggi ha clienti oltre quota 700.000, vendite e utili in salita. E lavora a un’evoluzione nelle partnership con i brand, alla creazione di esperienze esclusive per i top client. Con un focus sulla sostenibilità

di Marta Casadei

I punti chiave

  • Mytheresa è un e-store di lusso per donna, uomo e bambino fondato a Monaco di Baviera come boutique fisica
  • Il 21 gennaio 2021 ha debuttato in borsa a New York. Gli Usa sono il mercato più promettente al momento, mentre la Cina il più attraente sul lungo periodo
  • La formula vincente prevede marchi di altagamma, esperienze esclusive per i top client e collaborazioni più flessibili con i brand

4' di lettura

«Il nostro focus è sempre stato e continua ad essere il lusso di fascia alta. Non vogliamo essere la piattaforma con la migliore selezione di sneaker, anche se il pubblico del lusso è sempre più giovane: noi intercettiamo i consumatori in fase di maturazione, offrendo loro prodotti di altissima qualità e, soprattutto, ispirazioni». Se avere le idee chiare, in un momento di grande cambiamento e confusione generale, è considerato un punto di forza, Michael Kliger, ceo di Mytheresa, non lascia dubbi sull’identità e gli obiettivi dell’azienda. Nata come boutique fisica a Monaco di Baviera alla fine degli anni ’80, dal 2006 Mytheresa è un e-store di moda donna, uomo e bambino con 705 mila consumatori internazionali (dato Q1 2022). Nell’anno fiscale 2021 ha registrato vendite nette a 612,1 milioni di euro, in salita del 36,2% sul 2020 e del 61,5% sul 2019, Ebitda rettificato a 54,9 milioni di euro contro i 35,4 milioni del 2020. Dopo un inizio positivo dell’anno fiscale 2022, le previsioni di chiusura parlano di Gmv tra i 750 e i 770 milioni di euro e utili lordi tra i 345 e i 355 milioni (+21 -24 per cento).

Il 2021 non è stato solo un anno di crescita esponenziale, ma anche quello del debutto in Borsa, avvenuto il 21 gennaio al Nyse. Quotarsi durante la pandemia è stata la scelta giusta?

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Sì, lo abbiamo fatto a gennaio 2021 dopo la bancarotta della nostra “sister company” Neiman Marcus (il gruppo aveva rilevato Mytheresa nel 2014, ndR): essere quotati e profittevoli in un momento così “dinamico” è importante, ma lo è anche essere stabili. I nostri clienti vogliono lavorare con aziende senza problemi finanziari.

In che modo la pandemia ha inciso sul vostro business?

Ha accelerato un fenomeno già in corso: la crescita della percentuale di acquisti online di beni di lusso. Nel 2015, quando sono arrivato alla guida di Mytheresa, l’online assorbiva il 4% del mercato del lusso. Ora è il 20 per cento.

Fino a cinque anni fa l’Europa era il vostro mercato chiave. Come è cambiata la geografia del vostro business?

Siamo un’azienda molto più globale: il 26% del business è concentrato in Asia, il 14% viene realizzato negli Usa. E questo trend di internazionalizzazione continuerà.

Qual è il mercato più promettente in termini di crescita?

Gli Stati Uniti stanno crescendo molto. Hanno una grande tradizione di negozi multimarca, ma le nuove generazioni non amano la formula o la selezione di brand e prodotti dei department store: ne stanno cercando una “versione migliore”. Il mercato più attraente, sul lungo periodo, è la Cina, insieme al Sud-Est Asiatico.

La Cina non si sta dimostrando un mercato difficile da approcciare da indipendenti?

Per i marketplace sì, ma noi siamo un negozio multibrand: è diverso. Il consumatore cinese sta imparando molto velocemente e c’è una fetta crescente di appassionati di ready-to-wear, segmento che rappresenta il 40% del nostro business, ed è alla ricerca di ispirazioni. Quello che noi offriamo, insieme alla qualità.

E l’Europa?

Non ha picchi positivi o negativi, ma la clientela ha sempre voglia di aggiornare il proprio guardaroba. Anche l’Italia è un mercato importante per Mytheresa.

I brand che vendono di più sono sempre gli italiani?

Sì, a livello di numeri tra best seller ci sono Gucci, Prada, Loro Piana, Moncler, Tod’s, Valentino.

Come sta cambiando il rapporto con i brand?

Rispetto ad altre piattaforme abbiamo un portfolio ridotto di brand, ma abbiamo sempre avuto collaborazioni importanti, anche perché tra i punti di forza di Mytheresa ci sono collezioni in esclusiva, pre-lanci. Ora abbiamo sviluppato un nuovo modello di partnership che si chiama Cpm: il marchio mantiene l’inventario, ma affida a noi la selezione dell’assortimento e il marketing. Un modello più flessibile che per ora abbiamo adottato con sei marchi, ma che sul lungo periodo varrà fino al 35% del business.

Il tema dell’esclusività non riguarda solo il prodotto, ma anche l’esperienza di shopping, come dimostra il vostro progetto “Money Can’t buy”: eventi fisici super esclusivi dedicati ai top client. Come sta funzionando?

Molto bene, anche se la pandemia chiaramente ci ha impedito di organizzare alcuni eventi. Nel 2021 abbiamo potuto farne alcuni negli Usa - agli Hamptons e a Los Angeles - e in Cina. Sono esperienze uniche, per rafforzare il legame con questi clienti.

Chi sono e quanto spendono?

I top client sono il 3% dei clienti, ma realizzano il 30% degli acquisti in valore.

Tra le sfide per il 2022 c’è quella per la riduzione dell’impatto ambientale. A quando la carbon neutrality?

È prevista per la fine dell’anno fiscale 2022, a giugno. Ma non è l’unico progetto nel quale siamo impegnati: nel 2021 siamo diventati fur free e abbiamo lanciato una collaborazione con Vestiaire Collective per permettere ai nostri clienti di vendere capi e ottenere in cambio crediti per acquistarne di nuovi sul nostro sito.

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