a km zero

Nei mercati Coldiretti coinvolte 12mila aziende, giro d’affari da 3,5 miliardi

In dieci anni i punti Campagna amica per la vendita diretta dei prodotti dei contadini in grandi e piccoli centri sono passati da 592 a 1.189

di Giorgio dell'Orefice

default onloading pic
Nel 2020, nonostante la pandemia, ai mercati della Coldiretti si sono recate oltre 20 milioni di persone

In dieci anni i punti Campagna amica per la vendita diretta dei prodotti dei contadini in grandi e piccoli centri sono passati da 592 a 1.189


5' di lettura

Erano 592 mercati stabili sull’intero territorio nazionale e oggi sono 1.189, vi partecipavano circa 6mila aziende agricole che hanno superato le 12mila unità. Ma soprattutto nel 2011 il giro d’affari era stimato in circa 900 milioni di euro l’anno e oggi ha superato la soglia dei 3,5 miliardi.

Per tratteggiare una rivoluzione meglio degli aggettivi fanno i numeri che in questo caso sono tutt’altro che freddi. Sono i numeri dell’incredibile successo dei Farmer’s market, i mercati dei contadini di Campagna amica Coldiretti, il luogo della vendita diretta o, come sintetizzato da un fortunato slogan, i mercati a “km 0”. Una rivoluzione visibile a occhio nudo nel fine settimana in varie zone delle grandi città come dei piccoli centri in giro per l’Italia e che proprio in questi giorni taglia il traguardo dei primi dieci anni di attività. «In realtà c’era stata una sorta di prewiew nel 2009 – spiega il direttore della Fondazione Campagna amica, Carmelo Troccoli – d’altro canto la legge di orientamento che autorizza le vendite dirette da parte delle aziende agricole è del 2001, ma noi facciamo decorrere la stagione dei mercati a km 0 solo dal varo del disciplinare di autoregolamentazione che definimmo con requisiti uguali per tutti sul territorio nazionale e più stringenti rispetto a quelli generali, e quindi dal 2011».

Loading...

Quadruplicate le aziende che vendono direttamente

Per dare un’idea di come i mercati degli agricoltori abbiano impresso un’accelerazione al fenomeno delle vendite dirette, basti pensare che le aziende agricole iscritte alle Camere di commercio che vendevano i propri prodotti al pubblico erano il 5% alla fine degli anni 10 e oggi sono il 21,7%. E così è esploso il numero dei consumatori, nel 2011 erano circa 5 milioni nel 2020 e, nonostante la pandemia, ai mercati di Campagna amica si sono recate oltre 20 milioni di persone. Consumatori con un elevato livello di soddisfazione visto che secondo i dati di Eurobarometro il 67% dei consumatori ritiene gli agricoltori garanti della sicurezza e della qualità dei cibi.

Nei Farmer’s markets secondo un’indagine a risposta multipla svolta nel 2020 da Campagna amica si comprano verdura (indicata dal 68% dei consumatori) frutta (58%), formaggi (44%), uova (29%), carne (28%), latticini e yogurt (17%), miele (16%), vino (13%), pesce (12%), legumi e insaccati (entrambi con l’11% delle preferenze), olio e pasta (8%). Una spinta che non si è ancora esaurita visto che negli ultimi tre anni lo scontrino medio nei mercati di Campagna amica è passato dai 27 euro del 2017 ai 32 del 2020.

Una modalità di vendita di prodotti agroalimentari che ha resistito anche alla pandemia. «Nel 2020 – dice ancora Troccoli – c’è stato un aumento di pubblico che in media è stato del 20%. Nel corso del lockdown è aumentata del 35% l’attività di delivery, di consegna a domicilio, e del 13% quella di e-commerce da parte dei contadini».

Così sale la marginalità

Ma al di là dei pur significativi numeri, la rivoluzione dei mercati a km 0 ha innescato un’altra importante inversione di tendenza quella della “marginalità agricola”. Infatti fino ai primi anni 2000 i produttori agricoli erano spesso schiacciati all’interno della filiera (anche a causa della loro polverizzazione e quindi dello scarso potere contrattuale) dallo strapotere della distribuzione soprattutto organizzata. Sotto questo aspetto i farmer’s markets hanno consentito di riequilibrare, se non i rapporti di forza, almeno i margini di guadagno per i produttori, in più non sottraendo risorse ad altri anelli della filiera ma semplicemente valorizzando maggiormente la produzione agricola.

«Per dare la cifra del successo di Campagna amica – ha commentato il presidente della Coldiretti, Ettore Prandini – basterebbe dire che i mercati degli agricoltori sono ormai entrati nei libri di scuola e nei disegni dei bambini, testimonianza di un percorso che in appena un decennio ha avuto un impatto rilevante sulla società italiana dal punto di vista economico e culturale. I mercati contadini promossi da Coldiretti hanno cambiato la vita di migliaia di imprese che nella vendita diretta hanno trovato un canale distributivo alternativo. Ma i Farmer’s markets hanno avuto un impatto anche sulla vita di milioni di italiani, contribuendo a cambiare non solo le abitudini di consumo ma anche la stessa percezione del cibo. Un mutamento culturale che si è tradotto in una nuova sensibilità verso le tematiche dell’origine italiana, della sostenibilità, della qualità, della stagionalità e del legame con il territorio e che può fornire un importante contributo alla svolta Green del Paese annunciata dal premier Mario Draghi».

«Km Zero», l’origine di un brand di successo

Per i diversamente giovani l'espressione “km zero” fa venire in mente il mondo delle concessionarie auto, con vetture immatricolate nell'ultimo scorcio dell'anno spesso dallo stesso rivenditore per rispettare gli obiettivi di vendita e poi rivendute l'anno immediatamente successivo con congruo sconto anche se nuove e, appunto, con zero chilometri percorsi.

Ma ormai pochi ne conservano la memoria e per molti “km 0” è invece il fortunatissimo slogan che ha accompagnato il boom dei mercati dei contadini dove vengono venduti prodotti raccolti nelle immediate vicinanze.
Ma soprattutto si tratta dello slogan che ha identificato quella che è di gran lunga la più grande operazione di marketing agricolo che si ricordi, con annessa creazione di valore per prodotti fino a non molti anni fa ancorati alla turbolenta e poco remunerativa dimensione della commodity.

«A un convegno a Bologna – racconta Sandra Chiarato, responsabile comunicazione della Coldiretti Veneto da tanti indicata come l'ideatrice dell’espressione “km 0” – sentii un relatore parlare di un viaggio in Cornovaglia e della scoperta che da quelle parti si stava diffondendo la moda dei ristoranti a km 100, ovvero nei quali venivano serviti prodotti realizzati in un raggio di soli 100 chilometri. Contattai i due giornalisti britannici che ne stavano curando una guida che subito mi dissero: «ma voi in Italia non avete bisogno del km 100, voi potete fare il km 0». Fu un'illuminazione.

Così coniammo lo slogan che ha, prima accompagnato in Veneto il varo della legge regionale voluta dal Governatore Zaia che richiedeva alle mense collettive e scolastiche di rifornirsi da produttori locali, e da lì in seguito e sotto le insegne della Coldiretti la grande diffusione su tutto il territorio nazionale con i mercati di Campagna amica».

«Si è trattato di una grande operazione di “branding” – spiega l'ordinario di Economia e Gestione delle imprese all'Università La Sapienza di Roma, Alberto Mattiacci – che di certo non ha eguali nel settore agroalimentare. Si tratta di operazioni nelle quali si afferma forte un significato, un contenuto, che poi finisce per travalicare lo stesso marchio. Pensiamo ad Apple. Ha come marchio una mela eppure neanche il consumatore più sprovveduto cercherebbe in un Apple store dell'ortofrutta. Così è per il km 0 che certifica prodotti tipici locali, stagionali e legati a un territorio e nessuno pensa più ad automobili seminuove. Sono operazioni nelle quali serve intuito e anche un po' di fortuna. Ma che hanno un preciso minimo comune denominatore: chi le ha guidate ha saputo capire che stava montando l'onda, si è dotato della giusta tavola da surf e l'ha cavalcata fino in fondo»

Brand connect

Loading...

Newsletter

Notizie e approfondimenti sugli avvenimenti politici, economici e finanziari.

Iscriviti