Neiman Marcus, in due anni dalla bancarotta a conti record grazie al lusso su misura

Con gas e petrolio si costruiscono intere città. Prendiamo le foto del centro di Dallas a fine Ottocento e di quello di Dubai a fine anni Ottanta del secolo scorso: nel giro di pochi anni la corsa alle risorse energetiche ha trasformato quelle vie deserte e polverose in scintillanti capitali della ricchezza. Tornando nel Texas, è per soddisfare i desideri della nuova imprenditoria del petrolio che nel 1907 Herbert Marcus e Al Nieman decisero di aprire proprio a Dallas il loro negozio di moda di lusso, diventato nel tempo un gruppo miliardario con negozi in tutto il Paese e un marchio noto in tutto il mondo, cresciuto come la sua città d’origine.

Il 12 ottobre scorso il Neiman Marcus Group (al quale fa capo anche Bergdorf Goodman) ha pubblicato i risultati dell’anno fiscale 2022, chiuso il 31 luglio: aumento delle vendite del 30% rispetto all’anno precedente, 5 miliardi di dollari di gross merchandise value (il volume lordo della merce) e l’80% delle vendite realizzate a prezzo pieno. Dati più che soddisfacenti, trainati da un mercato del lusso in piena forma negli Stati Uniti, come dimostra il fatto che il 40% delle vendite nei negozi del gruppo è stato fatto dal 2% dei clienti più ricchi.

E dati ancor più soddisfacenti se si pensa che appena due anni fa, nel terribile 2020, Neiman Marcus era entrato nella famigerata procedura “Chapter 11”, che significava bancarotta. Come ha fatto, dunque, il gruppo non solo a riprendersi, ma a migliorare così significativamente i suoi conti?

Certo, ci sono innanzitutto i tagli che il coraggioso ceo Geoffroy van Raemdonck ha attivato da subito, e che hanno portato alla chiusura di 22 negozi fra cui la faraonica sede nel costosissimo complesso di Hudson Yards a New York, serrata nel 2020 appena un anno dopo la sua inaugurazione. Ma c’è soprattutto una «prudente» (sic) strategia di crescita, chiamata “Revolutionizing Luxury Experiences”, e un ritorno alla formula delle origini, quella che conquistò i ricchi petrolieri texani di inizio Novecento.

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Stanley Marcus

Si dice che il figlio e nipote dei fondatori, Stanley Marcus, che guidò l’azienda per lunghi anni ed è tuttora considerato uno dei geni del marketing statunitensi, conoscesse nomi e gusti di tutti i clienti del negozio di famiglia. Una sorta di archivio umano di big data, di sicuro successo per orientare gli acquisti sia dei clienti sia dell’azienda: oggi Neiman Marcus è tornato a valorizzare con forza il servizio di consulenza personalizzato, proporre prodotti esclusivi e puntare sul retail-tainment, un approccio lanciato dal vulcanico Stanley, che organizzava nel negozio mostre, pranzi e sfilate (e alla fine degli anni Trenta inventò anche il celebre catalogo dei regali di Natale, tuttora molto amato).