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Neiman Marcus, in due anni dalla bancarotta a conti record grazie al lusso su misura

Il 40% dello shopping nei department store viene dal 2% dei clienti più ricchi. Una strategia di collaborazioni speciali con i marchi, consulenza ed eventi su misura ha rilanciato il gruppo statunitense

di Chiara Beghelli

(Neiman Marcus Group)

4' di lettura

Con gas e petrolio si costruiscono intere città. Prendiamo le foto del centro di Dallas a fine Ottocento e di quello di Dubai a fine anni Ottanta del secolo scorso: nel giro di pochi anni la corsa alle risorse energetiche ha trasformato quelle vie deserte e polverose in scintillanti capitali della ricchezza. Tornando nel Texas, è per soddisfare i desideri della nuova imprenditoria del petrolio che nel 1907 Herbert Marcus e Al Nieman decisero di aprire proprio a Dallas il loro negozio di moda di lusso, diventato nel tempo un gruppo miliardario con negozi in tutto il Paese e un marchio noto in tutto il mondo, cresciuto come la sua città d’origine.

Il 12 ottobre scorso il Neiman Marcus Group (al quale fa capo anche Bergdorf Goodman) ha pubblicato i risultati dell’anno fiscale 2022, chiuso il 31 luglio: aumento delle vendite del 30% rispetto all’anno precedente, 5 miliardi di dollari di gross merchandise value (il volume lordo della merce) e l’80% delle vendite realizzate a prezzo pieno. Dati più che soddisfacenti, trainati da un mercato del lusso in piena forma negli Stati Uniti, come dimostra il fatto che il 40% delle vendite nei negozi del gruppo è stato fatto dal 2% dei clienti più ricchi.

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E dati ancor più soddisfacenti se si pensa che appena due anni fa, nel terribile 2020, Neiman Marcus era entrato nella famigerata procedura “Chapter 11”, che significava bancarotta. Come ha fatto, dunque, il gruppo non solo a riprendersi, ma a migliorare così significativamente i suoi conti?

Certo, ci sono innanzitutto i tagli che il coraggioso ceo Geoffroy van Raemdonck ha attivato da subito, e che hanno portato alla chiusura di 22 negozi fra cui la faraonica sede nel costosissimo complesso di Hudson Yards a New York, serrata nel 2020 appena un anno dopo la sua inaugurazione. Ma c’è soprattutto una «prudente» (sic) strategia di crescita, chiamata “Revolutionizing Luxury Experiences”, e un ritorno alla formula delle origini, quella che conquistò i ricchi petrolieri texani di inizio Novecento.

Stanley Marcus

Si dice che il figlio e nipote dei fondatori, Stanley Marcus, che guidò l’azienda per lunghi anni ed è tuttora considerato uno dei geni del marketing statunitensi, conoscesse nomi e gusti di tutti i clienti del negozio di famiglia. Una sorta di archivio umano di big data, di sicuro successo per orientare gli acquisti sia dei clienti sia dell’azienda: oggi Neiman Marcus è tornato a valorizzare con forza il servizio di consulenza personalizzato, proporre prodotti esclusivi e puntare sul retail-tainment, un approccio lanciato dal vulcanico Stanley, che organizzava nel negozio mostre, pranzi e sfilate (e alla fine degli anni Trenta inventò anche il celebre catalogo dei regali di Natale, tuttora molto amato).

Schiaparelli da Neiman Marcus

Prendiamo due delle più recenti news provenienti da Dallas: Schiaparelli ha appena annunciato che nel negozio Neiman Marcus di Downtown Dallas porterà la collezione autunno-inverno 22-23 firmata da Daniel Roseberry (stilista peraltro texano) con oltre cento capi femminili di ready-to-wear, borse e gioielli, accanto a uno speciale assortimento di pezzi di design disponibili soltanto per i clienti Neiman Marcus di Downtown Dallas. La stessa Elsa Schiaparelli nel 1940 venne premiata con uno dei primi “Neiman Marcus Fashion Award” per la sua influenza nel mondo della moda. Non solo in negozio si trova una speciale installazione firmata da Roseberry stesso, ma per presentare la collezione la sera del 19 ottobre è stato organizzato un pranzo intimo al Rosewood Mansion on Turtle Creek e un cocktail in negozio.

Un look della collezione Muse of the West di Brunello Cucinelli

Una serata fra le colline texane al RoadRunner Ranch di Ferris è stata l’occasione per celebrare l’arrivo della capsule collection “Muse of the West” di Brunello Cucinelli, marchio che negli Stati Uniti ha il suo mercato più importante, disegnata appositamente per Neiman Marcus da Carolina e Camilla Cucinelli. E in giugno, un party nel negozio di NorthPark, sempre a Dallas, ha festeggiato la capsule Valentino Escape 2022, per la quale la maison romana ha rielaborato stampe e motivi d’archivio.

Valentino Escape 2022 negli spazi di Neiman Marcus NorthPark

I clienti appassionati di lusso hanno dimostrato riconoscenza per la cura e la vicinanza offerta loro da Neiman Marcus: il 2% dei clienti top (l’80% ha un patrimonio di almeno 1 milione di dollari) ha generato nell’anno fiscale 2022 il 40% delle vendite, spendendo in media 25mila dollari in circa 25 visite nei negozi del gruppo. E quando comprano nei negozi e online, spendono in media cinque volte di più dei clienti che usano un solo canale. Non solo i negozi Neiman Marcus, oggi 37, sono collocati strategicamente (il 70% degli statunitensi più ricchi vive entro un raggio di 30 miglia da un negozio del gruppo), ma la piattaforma omnichannel è la più sviluppata del Paese, con 300 milioni visite sempre nell’anno fiscale 2022.

In questo senso va l’accordo da 200 milioni di dollari siglato lo scorso aprile con Farfetch, per sviluppare ulteriormente le vendite digitali e rilanciare il sito e le app mobile di Bergdorf Goodman, e l’acquisizione di Stylyze, che usa intelligenza artificiale per gestire contenuti, consigli di acquisto ed esperienze su misura per i clienti. In fin dei conti, un modo diverso per fare quello che in Neiman Marcus si è sempre fatto.

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