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Nel marketing chi mangia il panettone… farà carriera

di Bernardo Bertoldi

(IMAGOECONOMICA)

4' di lettura

Nei primi mesi dell'anno, poco prima dell'avvio dei saldi di gennaio, sbocciano le promozioni sui panettoni. familyandtrends ha proposto di licenziare i responsabili marketing che propongono sconti e hai poi sostenuto che si deve fare sempre e senza pietà prescindendo da dinamiche di settore o posizionamento del brand: ciononostante sostiene fermamente il panettone scontato (e non solo perché ne è un avido consumatore).
Il motivo per cui il panettone va scontato è perché questo impone la legge del valore definita da Brandenburger nel 1996. Un consumatore avrà una certa disponibilità a pagare per qualcosa che gli serve, i.e. che gli crea valore. Quando un acquisto avviene, succede perché la disponibilità a pagare è superiore al prezzo: in questo modo il consumatore non “spende” tutto ciò che era disposto a spendere e la parte che resta è “valore creato”. Quando il lunedì mattina, arrivo alla caffetteria dell'università sono disposto a pagare 1,5€ per l'ottimo caffè di Marco, il barista; lui me lo fa pagare solo 1€: in questo modo abbiamo fatto due chiacchiere e abbiamo creato 50 centesimi di valore attraverso la nostra transazione. Se Marco ed il suo caffè non ci fossero, nessun valore sarebbe creato.
Il panettone fa un ottimo lavoro per il consumatore il giorno di Natale; fa il lavoro “meno bene” i primi di gennaio: facendolo “meno bene” diminuisce la disponibilità a pagare del consumatore e quindi deve essere venduto ad un prezzo inferiore, i.e. scontato, per continuare a poter “creare valore” (chi, come familyandtrends, mangia il panettone a colazione il 25 come il 3 gennaio farà più fatica a capire il “meno bene” ma si dovrà arrendere all'evidenza empirica).
Clayton Christensen, l'inventore della teoria della disruption innovation, diceva sempre che la cosa più necessaria nella teoria di marketing è passare dalla correlazione alla causalità. Non è perché ho tra i 35 e i 55 anni, vivo in città, sono di reddito medio, sposato con figli etc che compro il panettone: questa è correlazione. È come se un medico desse l'aspirina a tutti quelli che entrano nel suo studio con il raffreddore. La teoria di marketing deve evolvere verso la causalità: compro il panettone perché fa per me il lavoro di massimizzare la sensazione di festa durante il pranzo di Natale in famiglia.
I mariti possono forse capirlo meglio perché il caso più eclatante è il diamante. Perché un anello di fidanzamento costa 1,5/2 mila euro e può arrivare sino a 50/100 mila euro? Non perché è raro: smeraldi e zaffiri lo sono di più e hanno prezzi inferiori. L'ipotesi della scarsità non sta in piedi neanche nel confronto con l'aria: è stato dimostrato che un fidanzato che chiedendo la mano alla sua amata si è sentito rispondere “dove è l'anello?” avrebbe dato in quel momento 5 e più minuti di ossigeno in cambio di un anello.
Ed è proprio per il lavoro che il diamante fa in quel momento che il prezzo è alto: il lavoro di massimizzare la probabilità di una risposta positiva.
I romantici staranno pensando: non è vero, il prezzo è alto perché il diamante dura per sempre! familyandtrends sconsiglia ai romantici di provare a rivendere l'anello: anche nel caso trovassero qualcuno disposto a comprarlo, il suo prezzo sarebbe diminuito del 40/60%. Questo lo sapevano bene le nostre nonne e bisnonne che nei tempi grami, dopo essersi fuse le fedi, avevano anche tentato di vendere l'anello di fidanzamento; alla fine hanno preferito tenerlo e da quella scelta saggia sono nati gli anelli di famiglia.
Esattamente come il panettone a Natale, il diamante fa un importante lavoro “prima del sì” ed è per questo che il consumatore ha un'alta disponibilità a pagare.
Proprio il diamante dimostra quanto chi si occupa di marketing, ascoltando Christensen e studiando il nesso causa-effetto, può fare la differenza. Da quando l'homo sapiens ha sviluppato un cervello più grande degli altri animali, ha dovuto stabilire relazioni più durature tra i sessi: queste sono necessarie per accudire insieme il piccolo homo sapiens che ha bisogno di molto tempo per sviluppare il suo grande cervello. Passata l'epoca della clava, l'uomo ha avuto necessità di qualcosa che facesse per lui il lavoro di massimizzare la probabilità di un sì alla proposta di relazione “duratura”. L'uomo ha scelto il diamante perché è raro, è una pietra preziosa, è luccicante, è il più resistente dei materiali? No! In base alle caratteristiche funzionali al massimo lo avrebbe usato per tagliare il metallo. L'uomo ha scelto il diamante perché glielo ha detto il marketing della De Beers che coniando il pay off “un diamante è per sempre” e spendendo dal 1939 circa 5,5 miliardi di dollari per farlo sapere, ha fatto per l'uomo il lavoro di massimizzare la probabilità di un sì. Lavoro per cui la disponibilità a pagare è altissima.
Questo è il mestiere di chi si occupa di marketing: trovare lavori importanti per un consumatore ancora non pienamente soddisfatto in modo da aumentare la sua disponibilità a pagare: pensateci mentre in questo bell'inizio d'anno vi gustate un'ottima colazione con un panettone scontato.

(Docente di Family Business Strategy - Università di Torino – bernardo.bertoldi@unito.it )

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