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Nel “new normal” il marketing cambia ancora pelle. E grazie ai dati e all'AI diventa empatico

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(mrmohock - stock.adobe.com)


5' di lettura

Gli esperti di marketing sono da sempre in prima linea nella gestione del cambiamento e neppure il Covid-19 ha scalfito questo concetto consolidato. Fino allo scorso marzo, l'obiettivo dei marketer era quello di innovare in vista di un decennio in cui ogni settore economico e ogni customer experience sarebbero stati oggetto di trasformazione. Oggi si trovano ad affrontare cambiamenti ancora più drastici, perchè la “disruption” legata alla pandemia li costringe a ripensare completamente il modo di operare, in uno scenario che vede il marketing assumere un ruolo sempre più decisivo per le aziende. Le aspettative e i comportamenti dei consumatori stanno infatti evolvendo a una velocità senza precedenti, riadattandosi a una “nuova normalità”, e richiedono necessariamente un approccio che combini innovazione digitale e organizzativa.

L'adozione di una strategia di engagement personalizzata non è mai stata così importante e si parla di marketing empatico proprio perché la direzione intrapresa è quella di comunicare e promuovere prodotti e servizi in sintonia con le esigenze e le aspettative di ciascun individuo. E per fare questo sono indispensabili informazioni aggiornate e un nuovo modello di gestione dei dati dei clienti (transazioni, preferenze dichiarate e identità digitali note).

Mentre le aziende stanno affrontando la fase di ripresa post lockdown, i marketer hanno un'opportunità unica per trasformare le relazioni con i clienti in valore di business. La misurazione di alcune metriche, quali la soddisfazione del cliente, il suo coinvolgimento digitale e il cosiddetto Customer Lifetime Value diventa oggi fondamentale per ottenere un quadro olistico di ciò che sta funzionando e di ciò che manca ancora per il raggiungimento di un customer journey ottimale.

La trasformazione verso il modello di marketing empatico assume di conseguenza carattere di urgenza e i dati (dei clienti) costituiscono il punto di partenza per aumentare le capacità di personalizzazione dell'esperienza utente: solo in Italia, si stima che nel 2021 verranno utilizzate circa 20 fonti diverse (rispetto alle 14 del 2019) e circa l'80% di queste fonti si appoggerà a sistemi di intelligenza artificiale.

Il rapporto “State Of Marketing”

“La crisi legata al Covid-19 – ha osservato Andrea Buffoni, Regional Vice President di Salesforce per l'Italia - sta costringendo i marketer italiani a ripensare ogni aspetto della propria attività, dalla definizione delle priorità alle competenze tecnologiche e di team di cui avranno sempre più bisogno per migliorare la customer experience”. Dello stesso avviso è anche Stephanie Buscemi, Chief Marketing Officer di Salesforce, che nel presentare i dati della sesta edizione del rapporto “ State of Marketing ”, realizzato fra gennaio e febbraio 2020 su un campione di circa 7.000 marketing leader in tutto il mondo, ha confermato come i valori critici della ripresa saranno, fra gli altri, una fortissima “attenzione all'esperienza del cliente e la continua ricerca di innovazione”.

Fra i messaggi chiave emersi dallo studio, i più rilevanti riguardano per l'appunto l'innovazione digitale, considerata la priorità numero uno per aiutare le aziende a competere in un panorama che cambia continuamente, e le aspettative basate sulle modalità di relazione fra i brand e consumatori, che continuano a crescere. Proprio per questo motivo gli esperti di marketing stanno progressivamente adottando un approccio in tempo reale alla customer experience e al customer engagement per rispondere all'esigenza di maggiori interazioni dinamiche, personalizzando il contenuto proposto al cliente su un canale in base alle azioni condotte su un altro canale.

Per la prima volta, oltre la metà degli esperti di marketing (il 51%, rispetto al 31% del 2018) descrive i rispettivi contenuti multicanale come dinamici mentre l'84% conferma di aver utilizzato strumenti di intelligenza artificiale (rispetto al 29% dell'anno precedente) per avere una chiara comprensione delle esigenze dei clienti e creare sinergie tra esperienze online e offline, aumentando il livello di personalizzazione della comunicazione su larga scala. Il 78% dei marketer definisce, non a caso, il proprio customer engagement come data-driven. L'innovazione e il customer engagement in tempo reale sono le priorità anche per i 300 manager italiani che hanno partecipato alla ricerca. Il concetto di “marketing empatico” è considerato come fondamentale e oltre un quarto si dice completamente soddisfatto della capacità di bilanciare personalizzazione e livelli di soddisfazione del cliente, principalmente attraverso l'utilizzo di piattaforme avanzate di Crm.

Il parere degli esperti

Il tema del marketing empatico ed emozionale, secondo Giuliano Noci, docente di Strategy e Marketing alla School of Management del Politecnico di Milano, va inquadrato e analizzato rispetto a due presupposti di fondo. Il primo: il mercato è fatto di individui e non di meri consumatori, di soggetti che provano emozioni, un driver fondamentale per le loro decisioni, i loro comportamenti e le loro azioni. Il secondo: le tecnologie sono sempre più pervasive, perchè le persone “vivono” in Internet.

“La sfera cognitiva è un fattore rilevante ma spesso sottovalutato. Il sistema delle imprese – aggiunge Noci – è troppo incline a processare comportamenti codificati e razionali e si sta appiattendo su visioni di breve periodo, puntando massivamente sul fattore prezzo e facendo un'errata valutazione sulle dinamiche della domanda, con la conseguenza di estremizzare la standardizzazione dell'offerta”. Come invertire questa tendenza? Il primo passo è quello di conoscere in modo approfondito il mercato, attribuendo una valenza strategica al marketing, inteso come strumento di analisi dei comportamenti dei soggetti che acquistano.

“E un passaggio importante e problematico”, conclude Noci, “perché molte imprese sono prodotto centriche, technology oriented e meno aperte a recepire la valenza di strumenti come la marketing intelligence per cogliere i differenti archetipi comportamentali. Il punto di arrivo è una visione customer centric e per maturarla servono grandi cambiamenti organizzativi e l'abbattimento di silos di cultura aziendale consolidati, aprendo alla condivisione della conoscenza dei consumatori e utilizzando la tecnologia come abilitatore di questo cambiamento”.

Gli investimenti in dati e tecnologie, come sottolinea anche Giorgio Sacconi – Ceo di H-Farm Digital Marketing, “devono essere necessariamente integrati con una componente empatica ancora sottovalutata”. Due le possibili strade percorribili per le aziende italiane: usare la tecnologia come leva per la personalizzazione basata sul tracciamento e chiedere il permesso di utilizzare i dati ai clienti per essere compliant. “L'uso del dato – spiega il manager - è fondamentale nelle strategie di advertising ma succede spesso che la tecnologia evolve più velocemente della componente umana, mettendo in ombra le opportunità di quest'ultima. Ed è qui che entra in gioco la seconda opportunità”. Le aziende dovrebbero quindi investire utilizzando l'innovazione come elemento abilitante per costruire una relazione con i clienti che si basi sulla fiducia e sulla rilevanza delle informazioni.

Costruire ex novo rapporti “empatici” tra aziende e consumatori è una sfida che alcune aziende hanno affrontato durante la fase di lockdown. Velvet Media, azienda trevigiana specializzata in servizi di marketing digitale, all'inizio della pandemia ha dato vita a una startup basata sulla logica dello sconto solidale. Un'iniziativa che riflette in qualche modo la convinzione del suo Ceo, Bassel Bakdounes, secondo cui “il marketing del futuro entrerà nella casa di ogni consumatore attraverso smartphone, tablet, tv, console e diffusori audio dotati di assistenti virtuali e sarà un veicolo di promozione fondamentale per innovare ulteriormente l'esperienza di vendita sui siti di e-commerce”. Senza ovviamente rinunciare a quella dei luoghi fisici.

https://www.salesforce.com/it/blog/2020/06/ricerca-state-of-marketing-dashboard-interattiva.html

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