commercio

Non si ferma la corsa agli outlet. Sono la nuova meta dell’estate

di Marta Casadei


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4' di lettura

Prodotti di grandi brand a prezzi scontati, non solo durante il periodo dei classici saldi stagionali, ma dodici mesi all’anno. E, insieme, ristoranti con un’offerta legata al territorio, occasioni di intrattenimento come concerti, spettacoli, mostre. E, poi, servizi: parcheggi; navette di collegamento con le principali città e, nel caso di turisti in crociera, con i porti; accordi con i tour operator.

La formula degli outlet, canale di vendita off-price che è sbarcato in Italia ormai quasi 20 anni fa, è sempre più sofisticata.
Modellata sulle esigenze di una clientela internazionale che potrebbe cercare i prodotti in offerta online, ma sceglie l’outlet “fisico” proprio con l’intento di vivere un’esperienza di shopping gratificante.
Anche i numeri fotografano un canale in fase di consolidamento: secondo l’Osservatorio Non Food 2018 di Gs1 Italy - studio realizzato in collaborazione con TradeLab che monitora il settore dei beni non alimentari,sia a livello di consumi che di rete distributiva, a fine 2017 - in Italia si contano 27 factory outlet center (incluso il centro Fox Town di Mendrisio, nella Svizzera Italiana), con oltre 2.720 punti vendita e 263 attività tra servizio, ristoro e intrattenimento. Entro il 2020 sono previste tre nuove aperture: due nel Nord Italia e una al Centro.

La presenza capillare
La superficie commerciale complessiva tocca i 690 mila metri quadrati, ed è in leggero calo (0,7%) rispetto al 2016. Ma a fronte di un villaggio che chiude(in questo caso: il Soratte Outlet Shopping, a nord della Capitale), un altro, invece, apre: il DeltaPo Outlet Village di Occhiobello, in provincia di Rovigo. E un altro ancora si amplia: è il caso di Scalo Milano, alle porte del capoluogo lombardo, con un focus dedicato al design di fascia alta.

La mappa degli outlet sul territorio è abbastanza omogenea: le strutture sono distribuite da Nord a Sud, dal Trentino Alto Adige (con il Designer Outlet Brennero) alla Sicilia (sede del Sicilia Outlet Village), posizionate strategicamente sulle principali arterie di collegamento tra le grandi città e, spesso, le località di villeggiatura. Tra queste c’è il Designer Outlet di McArthurGlen a Serravalle, sulla Milano-Genova: aperto nel 2000, secondo l’Osservatorio è il primo villaggio per estensione (51.500 metri quadrati) e numero di punti vendita (224). Nel corso del 2017 ha portato avanti una politica di crescita organica, con cinque nuove aperture di negozi e l’aggiunta di un servizio.

Tra le strutture più dinamiche in termini di aperture, dopo il già menzionato Scalo Milano che ha inaugurato 16 nuovi store nel corso del 2017, c’è un altro dei cinque villaggi che McArthurGlen possiede e gestisce in Italia: il Veneto Designer Outlet che si trova a Noventa di Piave (Ve) e dove lo scorso anno sono stati inaugurati 12 nuovi punti vendita.

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Il riassetto dell’offerta
Se gli outlet, in generale, sono nati come luogo per “fare affari” acquistando capi di abbigliamento e accessori griffati a prezzi vantaggiosi, in un contesto nel quale l’abbigliamento è una voce importante delle vendite online (solo in Italia, nel 2017, secondo l’Osservatorio Netcomm sono stati acquistati online prodotti per 2,5 miliardi di euro, +28%)e il web è costellato di ribassi, gli outlet hanno cominciato ad ampliare e rimodellare la loro offerta. Così, accanto ai marchi di abiti sono cominciati a comparire quelli di arredo e design oppure quelli di beauty. L’Osservatorio Non Food 2018 evidenzia come nel 2017 il peso dei punti vendita di abbigliamento sul totale dei negozi nei villaggi outlet si sia fermato al 62,8% (nel 2016 era il 63%), mentre articoli per lo sport (7,6%), casalinghi (3,2%), gioielleria (1,8%) e ottica (1,4%), sebbene abbiano ancora una presenza limitata, siano in crescita. Non è tutto: ai brand del lusso — Prada, Salvatore Ferragamo oltre ai già citati Gucci e Armani, solo per citarne alcuni — gli outlet stanno cominciando ad affiancare marchi premium (come quelli sportivi: Nike e Adidas su tutti) e di nicchia. Fidenza Village, che fa parte della The Bicester Village Shopping Collection e si trova tra Milano e Bologna, per esempio, da anni dà spazio (all’interno di pop-up store dedicati) ai talenti emergenti della moda italiana e internazionale.

Il focus sui servizi
Differenziare l’offerta è una delle strategie che i villaggi hanno messo in campo per far fronte a una concorrenza agguerrita, quella delle boutique online che hanno vere e proprie sezioni outlet e seguono un timing dei ribassi lontano dalle classiche stagionalità. Una concorrenza che può essere fronteggiata a colpi di “esperienze”. Da qui il potenziamento dei servizi sia logistici sia di ristorazione — come la “Glamour and gourmet experience” proposta dal Vicolungo The Style Village, con pranzo al Cafè & Bistrot di Novara dello chef Antonino Cannavacciuolo — e l’organizzazione di eventi che animano i villaggi nel tentativo di spogliarli dalla veste più commerciale. Durante l’estate, per esempio, molti outlet sono stati teatro di serate e concerti: il Valmontone Outlet (Roma) ha ospitato Alvaro Soler, mentre lo Shopinn Brugnato 5Terre ospiterà il prossimo 25 agosto il duo Ornella Vanoni-Mario Lavezzi, a chiusura delle Shopinn Summer Nights 2018. Con apertura dei negozi prolungata e gli ultimi saldi a far gola agli spettatori.

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