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Non solo Ninja e Adidas: sponsor, personaggi e numeri degli eSport

di Emilio Cozzi


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4' di lettura

La notizia è arrivata via Twitter e con un video tutto sguardi sognanti verso l'orizzonte: Tyler “Ninja” Blevins, lo streamer che nel 2018 ha dichiarato un incasso di 10 milioni di dollari, ha sottoscritto un accordo di sponsorizzazione pluriennale con Adidas. Sebbene i dettagli economici non siano noti, il marchio delle tre strisce ha fatto sapere che la relazione frutterà “contenuti sia digitali che no”, facendo intendere linee di abbigliamento dedicate e ammennicoli in game brandizzati, molto probabilmente su “Fortnite”, il titolo di cui Ninja è il volto più celebre.

Non è solo l'agiografia dell'ex twitcher numero uno al mondo a contare – primato abbandonato poche settimane fa a fronte di un altro accordo, si mormora per 50 milioni di dollari, che ha visto Blevins abbandonare la piattaforma di Amazon per approdare su Mixer, lo streaming di casa Microsoft. E non sono nemmeno gli introiti di Ninja a essere rilevanti in sé.

Fortnite Battle Royale Gameplay di Ninja

È più la tipologia di chi investe su di lui a suggerire che Blevins è solo il caso più eclatante di una tendenza globale: l'aumento lento ma inesorabile del numero di aziende cosiddette “non endemiche” – cioè extra settore – che investono nel videogame, meglio se competitivo, per raggiungere un pubblico sempre più estraneo ai media tradizionali: gli under 25 (ma forse ormai vale lo stesso se si estende il discorso fino ai trentenni).

Nel caso di Blevins sono marchi come Samsung, Red Bull, Uber Eats, il colosso dell'abbigliamento intimo, Psd Underwear, e della produzione di cioccolato statunitense, Hershey's; portafoglio alla mano, sono tutti pronti a renderlo un “brand ambassador”, come pare voglia fare anche Adidas.

Le prove che Blevins sia solo la punta dell'iceberg abbondano.
Poche ore prima del contratto fra lui e Adidas, i calciatori Alessandro Florenzi e Daniele De Rossi dichiaravano ufficialmente l'intenzione di investire nei Mkers, organizzazione esportiva italiana che nei propri ranghi vanta il campione europeo 2017 di Fifa, Daniele “Prinsipe” Paolucci, o nomi internazionali come Lev Vinken e il coreano Kim “Classic” Doh Woo per “Starcraft 2”. Una startup, premiata nella docu serie “B Heroes” come una delle realtà italiane più innovative, già forte di partnership pesanti con Infront e Armani Exchange.

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La settimana scorsa, a New York, Michelin si è aggiunta a Toyota e a Tag Heuer fra gli sponsor ufficiali del campionato mondiale di Gt Sport, il primo torneo automobilistico digitale patrocinato dalla Fia.

Per tornare all'abbigliamento sportivo, proprio Adidas ha di recente deciso di investire anche nella scena competitiva italiana siglando un accordo di sponsorizzazione e collaborazione con Exeed, Moba Rog e Pg Esports, organizzatori del campionato di “League of Legends” e di “Rainbow Six: Siege”. All'estero l'azienda tedesca era già fra i partner di Team Heretics, Lyon Edg, North eSports e Team Vitality (la squadra di Daniele “Jiizuké” Di Mauro). Nike non è stata a guardare: dal prossimo ottobre le maglie ufficiali della Pro League cinese di “League of Legends” sfoggeranno l'iconico “Swoosh” in bella vista. Con loghi diversi, faranno lo stesso organizzazioni e giocatori da poco sponsorizzati da Champion e K-Swiss. Quest'ultima, a luglio, ha addirittura lanciato la prima scarpa dedicata ai videogiocatori professionisti, la Mibr One-Tap (già sold out).

Nielsen conferma che dal 2006 il gaming agonistico ha collezionato più di 600 accordi di sponsorizzazione, di cui 360 in ambito tecnologico, una cinquantina con bevande non alcoliche e oltre 40 con media online. Nel 2014 il business ha accelerato grazie ai primi investimenti di Red Bull e McDonald's.

«Dai 235 milioni di dollari del 2017 – conferma Jurre Pannekeet, analista della specializzata Newzoo – prevediamo che le sponsorizzazioni arriveranno a 754 milioni nel 2021». Intanto i 456,7 milioni attesi entro fine anno (+34,3% rispetto al 2018) arriveranno dal food and beverage e da aziende di hardware tecnologico – leggasi Samsung, o Sony -, ma soprattutto dai colossi mondiali della telefonia (Telecom, Vodafone) e dell'abbigliamento, dal settore finanziario, dal personal care e dall'automotive.

Se non stupiscono gli investimenti crescenti di Red Bull e Coca Cola, oppure quelli di Adidas, Nike e Under Armour, marchi tradizionalmente legati alle competizioni, è più sorprendente la calata negli esport di Mercedes, Bmw o Volkswagen (con le controllate Audi e Seat in prima linea). L'anno scorso è stato il gruppo Renault a stringere un accordo con Team Vitality, un'organizzazione francese con squadre in discipline elettroniche diverse. Secondo Bastien Schupp, vice president global brand strategy and marketing communications della casa automobilistica, «la partnership con un'organizzazione solida aiuterà Renault a capire l'audience dell'esport più di quanto avrebbe permesso la creazione di una squadra ex novo».

La spiegazione è semplice: rinnovare il proprio pubblico è obbiettivo obbligatorio di chi non voglia chiudere bottega andatosene (per sempre) l'ultimo vecchio cliente. Perché oggi gli esport sono la sintesi dell'eterno fascino per la competizione, dell'intrattenimento tradizionale e dei due passatempi più diffusi sotto i 25 anni: videogiocare e guardare chi lo fa. Non è un caso che nel 2019, per la prima volta, il loro mercato è previsto sfori oltre il miliardo di dollari (fonte: Newzoo).

È lo stesso motivo per cui bolidi di marca fanno bella mostra nei film destinati a una fascia di pubblico anagraficamente bassa: mai notato, al cinema, che Batman e Iron Man salvano il mondo su Chrysler o Audi fiammanti?

I risultati parlano chiaro: «Se nel 2017 – sottolinea Pannekeet - gli investimenti di marchi extra settore hanno costituito il 67% delle entrate complessive dell'esport, nei primi 3 mesi del 2018 eravamo già oltre il 68%. Si tratta di sponsorizzazioni di alto livello, con budget molto più consistenti di quelli delle aziende cosiddette endemiche». Al di là dell'aneddotica personale, è questa realtà che sottendono le felpe Adidas di Ninja.

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