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Il marketing si fa in quattro per catturare i Millennials

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INTERVISTA MICHELE SCANNAVINI

Il marketing si fa in quattro per catturare i Millennials

In una trentina d'anni ha lavorato in quattro settori diversi del largo consumo, partendo da Procter & Gamble, per passare poi all'automotive nel ruolo di direttore marketing e vendite in Ferrari e Maserati, nel fashion in qualità di amministratore delegato di Fila Holding e, infine, nel colosso della cosmetica Coty, prima come presidente della divisione Prestige, poi come Ceo della corporation, portandola alla quotazione al Nyse nel 2013. Un'esperienza quest'ultima, durata più di dodici anni, in cui ha guidato il gruppo attraverso la tempesta della rivoluzione digitale riuscendo a triplicare le vendite worldwide. Ecco perché Michele Scannavini è la persona giusta con cui avviare il dibattito sulle pagine del Sole 24 Ore, che accompagna la collana di libri dedicata al marketing in uscita in edicola a partire da mercoledì 11 febbraio.

Come si conquistano i consumatori della «generazione Y»?
I Millennials sono consumatori non controllabili, perché si muovono in un sistema di comunicazione individuale completamente destrutturato, impossibile da monitorare. Il loro motto è «I share therefore I am», condivido dunque sono. L'unico modo di catturare il loro desiderio di acquisto è offrire qualcosa che reputano valer la pena di condividere. Ma capire cosa non è facile, perché hanno un sistema valoriale molto diverso dal nostro. La cosa più importante da fare è mettersi in ascolto e instaurare canali di dialogo: è dallo studio delle conversazioni in rete, attraverso un sapiente uso degli analytics e del Seo, che si possono cogliere i sentiment e i trend nascenti.

Quali sono, quindi, i nuovi riferimenti del marketing?
Direi che si è passati dalle “4P” di Kotler alle “4C”: Content, Convenience, Community e Curated environment. Partiamo dal Content. Il prodotto si vende solo in funzione della consumer empathy, ovvero del desiderio di condivisione che suscita; della possibilità di co-creation che offre al consumatore lungo tutto il processo di produzione; di uno storytelling affascinante e coinvolgente. E così che si fa il posizionamento di un prodotto. Il valore si è spostato moltissimo sugli intangibles e si riflette sulla seconda “C”, la Convenience. Potendo confrontare in rete i prezzi in tempo reale, senza limiti di spazio o di canale di distribuzione, i margini gonfiati vengono facilmente smascherati. Il prezzo deve essere trasparente e onesto, supportato da narrazione e customer experience, che ne sono parte integrante.

Chi ha il potere di orientare i consumi oggi?
Una strategia di comunicazione pensata per i Millennials deve tenere ben presente che oggi i grandi investimenti media per gli spot prime time o i megabudget per le celebrities come testimonial delle marche devono lasciare il passo al potere di influenza della Community, la terza “C”. Influencers e bloggers decretano in rete il successo o l'insuccesso di un prodotto, a patto di essere percepiti super partes rispetto agli interessi delle corporations, per lo più contestate e sfiduciate dalla “generazione Y”.

Dove si avverte di più l'impatto di questo cambiamento?
Direi che il cambiamento più radicale investe il retail, dove il modello vincente è quello che si può definire “digical”, ossia la combinazione di esperienze di acquisto offerte dal mondo digitale (click) e mondo fisico (brick). È il Curated environment, la quarta “C”, un ambiente retail creato su misura per il Millennial e per il suo nuovo approccio al consumo, senza limiti spaziali e temporali. In sintesi, come le “4P” di Kotler potevano essere sintetizzate nella quinta “P” di Phisical, cosi le “4C” trovano il loro fil rouge nella quinta “C” di Connection, quella che connota meglio il mondo dei Millennials, rendendoli unici rispetto al passato.

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