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Dossier Tesla, un caso di studio tra marketing e hi-tech

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Dossier | N. 31 articoliAuto elettriche, i modelli e le tecnologie rivoluzionarie

Tesla, un caso di studio tra marketing e hi-tech

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Perché una Leaf costa 33.000 euro e una Tesla più del doppio? Una domanda che molti si sono posti, ma alla quale non è semplice rispondere. Una chiave di lettura può essere quella del marketing “spinto” che in questi anni ha accompagnato l’ascesa dei giovani Elon Musk e J.B. Straubel, fondatori nel 2003 a San Carlos in California dell’azienda americana intitolata all’inventore serbo Nikola Tesla. Inizialmente la produzione è stata piuttosto limitata. Al debutto c’era solo la roadster derivata dalla Lotus Elise, ovviamente con il solo motore elettrico, lanciata nel 2006 e prodotta a partire dal 2008.

Riuscendo a creare attorno al prodotto quello che nei trattati di marketing si chiama il “bisogno di possesso” in Tesla sono riusciti a trasformare l’evoluzione della piccola sportiva inglese nell’“oggetto del desiderio”, in un acquisto aspirazionale, non certo per tutti come indicava il listino che all’epoca sforava di molto le 100.000 euro. Ne hanno vendute 2.500 in 31 Paesi. Così si sono succedute nuove idee e nuovi prodotti, ma sempre in piccola serie e soprattutto messi in vendita ancora prima di essere costruiti. Questa tecnica richiama quella di Enzo Ferrari che riusciva nei primi tempi della “Rossa”, a costruire le sue vetture coprendo le spese con gli anticipi e le prenotazioni dei clienti, vendendo anzitutto un sogno. Le Ferrari tuttavia restano tali: vetture esclusive, sportive di lusso “senza se e senza ma”.

Il design nel caso di Tesla è senza dubbio importante ma se si guarda la meccanica, la piattaforma, non si discosta da tutte le altre, e le batterie non sono rivoluzionari, sebbene tra quelle tra le migliori offerte dal mercato.. Infatti l’autonomia record non è frutto di chissà quale supertecnologia ma della volonta di montare centinaia e centinaia di celle a prescidere dal loro costo

Le performance straordinarie delle Tesla alla fine sono riconducibili ad una batteria più grande, e non più efficiente. Ricordo la prima Tesla, quella con 340 km di autonomia, che se si fosse voluto ricaricarla da una normale presa di corrente, come si può fare per tutte le elettriche, sarebbero stati necessari un giorno intero, ed era possibile avere dei tempi di ricarica accettabili solo con la ricarica rapida.

La questione sulla quale discutere non è l’auto elettrica in generale o la bontà del prodotto che resta di sostanza e con contenuti tecnologici avanzati ma sulla capacità mediatica di Musk che da vero guru è riuscito a calamitare anche l’interesse degli scettici verso i suoi prodotti e sta giocando una partita sulla guida autonoma anche a costo di pericolose esagerazioni a partire dal nome del sistema (Auto Pilot) ritenuto ingannevole da autorità europee . Tra l’altro sta arrivando un nuovo impianto più perfomante. L’abilità di Musk nel marketing, si è resa ancora più evidente con il record di 325mila auto preordinate in una sola settimana nell’aprile scorso per la Model 3, elettrica di taglia media presentata, in viste di concept.

Un’auto che non era in stock sui piazzali dell’azienda, ma che ancora deve essere costruita. Un acquisto davvero sulla fiducia, considerando i ripetuti ritardi nella produzione dei modelli Tesla, che soddisferà i clienti solo verso la fine del 2017. Il costo dell’appetibile Model 3 è di 30.000 euro negli Usa, ma in Europa potrebbe salire molto, almeno fino a 40.000. Ha prestazioni interessanti accelera in 6 secondi da 0 a 100 km e ha un’autonomia di 350 km. Anche la Model 3 sarà equipaggiata con l’Autopilot, un sistema che sfrutta telecamere, radar e sensori per rendere possibile una guida semi autonoma e ora anche i laser, dopo l’incidente mortale avvenuto in Florida.

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