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Ronaldo espulso ma la Juve ci crede: con lui può diventare il club…

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la strategia che sta dietro l’acquisto

Ronaldo espulso ma la Juve ci crede: con lui può diventare il club più ricco

Mancano 15 minuti al termine. La palla taglia l'area di rigore e Cristiano Ronaldo – probabilmente il miglior calciatore della sua generazione, acquistato dalla Juventus per 100 milioni di euro – sbaglia un gol fatto ciccando il pallone e perdendo l'opportunità di segnare al suo debutto casalingo con la maglia del club bianconero.

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Nonostante tutto, in mezzo alla folla di 40mila spettatori dell'Allianz Stadium di Torino, Andrea Agnelli, presidente della Juventus (e l'uomo che ha firmato l'assegno) si alza in piedi ad applaudire. Aiuta anche il fatto che un compagno di squadra, dopo il liscio di CR7, abbia raccolto il pallone e l'abbia sparato in rete, ma la vera vittoria, dice Agnelli, era stata convincere l'attaccante portoghese a venire alla Juve.

«È stata la prima volta che il reparto commerciale e quello sportivo della Juventus si sono trovati d'accordo sulla valutazione dei costi e benefici [di un ingaggio]», dice Agnelli, rampollo della famiglia di miliardari che controlla il club torinese da 95 anni. «L'opportunità di ingaggiare Ronaldo è stata valutata scrupolosamente […] e aveva una sua logica, sia dentro il campo che fuori».
Dentro il campo, non c'era bisogno di Ronaldo per dominare la scena calcistica italiana. La Juventus, il club più titolato del Paese, ha vinto sette scudetti consecutivi in Serie A. Dove il successo non arriva è in Europa, con due finali perse nelle ultime quattro stagioni della Champions League, il torneo più prestigioso del vecchio continente. Ronaldo, invece, ha vinto proprio le ultime tre finali di Champions con la maglia del Real Madrid.

Fuori dal campo, la Juventus è convinta che il giocatore possa offrire un'opportunità finanziaria senza pari, descritta dai manager come «effetto Ronaldo».

Il club torinese sta cercando di invertire il modello d’impresa che predomina da decenni nel mondo del calcio. Le grandi squadre fanno affidamento sulle folle di tifosi e gli incassi cospicui dei diritti televisivi per convincere gli sponsor a pagare per associare il loro nome alla squadra. Secondo il nuovo modello, la celebrità mondiale di Ronaldo dovrebbe attirare fan e gruppi imprenditoriali, con conseguente incremento dei diritti televisivi.

Alcuni segnali iniziali sembrano indicare che la scommessa sta pagando. Mentre portava avanti le trattative segrete per ingaggiare CR7, la Juventus ha incrementato del 30 per cento il prezzo medio degli abbonamenti, e nonostante questo li ha venduti tutti (29.300). Nei giorni di partita, nel superstore dello Stadium, le magliette di Ronaldo vanno via come il pane, con prezzi fino a 154,95 euro, tra i più alti in Europa. Per il suo debutto casalingo sono arrivati tifosi da tutto il mondo e le reti televisive hanno fatto servizi su servizi per raccontare il suo arrivo a Torino.

Gli investitori sembrano tutti d'accordo sul fatto che l'effetto Ronaldo offrirà alla Juventus un valore esponenziale. Il valore delle azioni del club è più che raddoppiato, portando la sua capitalizzazione di mercato a 1,5 miliardi di euro da luglio a oggi.

«Ronaldo si porta dietro un'aura difficile da trovare in qualsiasi altro sportivo», dice Gareth Balch, cofondatore della società di marketing sportivo digitale Two Circles. «Nella mente dell’acquirente di sponsorizzazioni, c'è un livello di irrazionalità che esiste in qualsiasi essere umano […] e il fatto di avere Ronaldo catapulta la Juventus in un gruppo di squadre di cui prima non faceva parte. Se si muove nel modo giusto, può ricavare grossi profitti dal suo investimento».

Agnelli ha preso in mano la gestione del club bianconero nel 2010, puntando ad attirare un nuovo pubblico a livello globale. È convinto che Ronaldo possa fare da catalizzatore per realizzare un'ambizione più grande: diventare la squadra di calcio più importante del pianeta. Questo significa vincere i trofei più importanti e al tempo stesso ottenere ricavi maggiori di qualsiasi altro club. «Pianificheremo, un passo dopo l'altro, gli ultimi passaggi che rimangono per diventare i numeri uno», dice Agnelli.

Juventus, inizia l'avventura Ronaldo

La Juventus però è molto indietro rispetto ai colossi finanziari dello sport più amato del mondo. Il quartetto costituito da Manchester United, Real Madrid, Barcellona e Bayern Monaco incassa ogni anno fra i 150 e i 200 milioni di euro in più della Juventus. Anche altri club, foraggiati da ricchi proprietari, come il Manchester City, il Paris Saint-Germain e il Chelsea, hanno entrate maggiori.

Alla Juve sono convinti che Ronaldo possa aiutarli a salire di livello nella scala finanziaria del pallone e puntano sul fatto che la sua apparizione con la famosa maglietta a strisce bianche e nere possa convincere gli sponsor a pagare di più per associare il loro nome al giocatore e al club. Agnelli cita come precedenti la politica del Real Madrid, i Galácticos, che ingaggiano superstar altamente «smerciabili» come David Beckham, e il recente ingaggio da 222 milioni di euro dell'attaccante brasiliano Neymar da parte del Psg.

La strategia non è esente da rischi. Ronaldo ha 33 anni e sta avvicinandosi al termine della sua carriera da giocatore. Un calo di forma o un infortunio serio con prolungata assenza dai campi di gioco potrebbero assestare un duro colpo alle prospettive della Juve. Alcuni sostengono che gli imperativi a breve termine non dovrebbero essere mescolati con la strategia commerciale a lungo termine di un club.

«Al Bayern Monaco, l'acquisto un giocatore deve rispondere a una visione sportiva, non a una visione commerciale», dice Jörg Wacker, membro del consiglio d'amministrazione della squadra tedesca. «È ovvio che Cristiano Ronaldo è un ambasciatore per il marchio […] [ma] era ambasciatore per il Real Madrid. Magari fra cinque anni non ci sarà più. Noi ci focalizziamo sul club, non sul giocatore».

Per ingaggiare l’attaccante la Juventus ha accettato di pagare al Real Madrid 100 milioni di euro in due anni, altri 5 milioni in somme che finiranno nelle casse dei club che lo hanno formato quand'era giovane e circa 12 milioni di euro in commissioni per il suo agente, Jorge Mendes. Il contratto quadriennale firmato da Ronaldo gli garantisce un salario di oltre 50 milioni di euro l'anno al netto delle tasse, secondo quanto riportato. L'accordo sul compenso, inoltre, consentirà alla Juve di usare i suoi «diritti di immagine», e quindi potrà usare il giocatore – che secondo le stime guadagna 47 milioni di dollari l'anno con le pubblicità personali – per campagne promozionali del club.

La società di servizi finanziari Kpmg calcola che, includendo i soldi pagati per il trasferimento, ammortizzati per la durata del contratto, la Juventus pagherà per i servizi di Ronaldo circa 340 milioni di euro, 85 milioni l'anno.

Per soddisfare i parametri del fair play finanziario, pensati per costringere i club a tenere in equilibrio i conti, la Juventus si è sbarazzata di altri giocatori con salari alti. Ma l'impatto dell'acquisto del campione portoghese, che sarà realizzato nell'esercizio finanziario corrente, dovrebbe costare al club una seconda stagione in perdita.

Nei 12 mesi precedenti il 30 giugno 2018, la Juventus ha registrato un passivo di 19,2 milioni di euro su ricavi da 504,7 milioni, contro un profitto di 42,6 milioni su ricavi di 562,7 milioni nella stagione precedente.

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I dirigenti juventini sono convinti che l'acquisto di Ronaldo nel tempo si ripagherà da solo, controbilanciando il principale handicap commerciale del club: il fatto di giocare in Italia. Durante gli anni ’80 e i primi anni ’90, la Serie A era considerata il campionato più importante del mondo, ma successivamente ha perso posizioni.

Secondo la Deloitte, la Premier League inglese incassa 3,3 miliardi di euro a stagione dai diritti televisivi nazionali e internazionali. La Liga spagnola genera 2 miliardi di euro ogni anno dai diritti tv. Il campionato italiano, invece, realizza solo 1,4 miliardi a stagione. Pur essendo seguitissima in patria, la Serie A non riesce ancora ad attirare un pubblico internazionale importante.

La scommessa della Juve è che l'adorazione mondiale per Ronaldo possa accrescere l'interesse per la Serie A. Ma considerando che i diritti televisivi sono stati già venduti fino alla fine della stagione 2020/2021, qualunque aumento di interesse per il calcio italiano porterà un ritorno limitato nell'immediato.

«Diciamoci la verità, nella seconda parte della classifica della Premier League ci sono club che potenzialmente potrebbero pagarsi i servizi di Ronaldo», dice Stefan Szymanski, studioso dell'industria sportiva all'Università del Michigan. «Non ha niente a che fare con la strategia di questi club […] è tutto merito del predominio mondiale della Premier League».

A differenza di molti dei suoi rivali in Serie A, la Juventus gioca in uno stadio di proprietà, sempre gremito. Lo Stadium, molto moderno, è costato 150 milioni di euro ed è stato inaugurato nel 2011. Si prevede un incremento dei ricavi dalle vendite di biglietti (compresi quelli riservati alle aziende), rispetto ai 56,4 milioni di euro incassati nel 2017-2018.

Un buon percorso in Champions League (la Juventus esordirà in trasferta contro il Valencia mercoledì) è essenziale. Nelle ultime cinque stagioni il club torinese ha sempre superato la fase a gironi. Vincere il trofeo potrebbe valere fino a 130 milioni di euro fra premi e diritti televisivi. Come molti dei suoi colleghi, Agnelli vuole che lo sport venga riorganizzato in modo da aumentare il numero di scontri diretti fra i colossi del calcio europeo (che sono le partite che fanno girare i soldi) e diminuire quelli contro le squadrette locali.

«La Champions è una competizione difficile e imprevedibile», dice Massimiliano Allegri, l'allenatore della Juve. «Con Ronaldo, abbiamo molte più probabilità di vincerla». Anche i vertici della squadra, però, riconoscono che il suo arrivo non può garantire il successo sul campo.

La vera speranza, a Torino, è che Ronaldo faccia impennare il valore degli accordi di sponsorizzazione. Nel 2017, grazie ai risultati ottenuti in Europa, la Juve ha incassato dai diritti tv più del Manchester United, il club più ricco del mondo per livello di ricavi. Eppure, nonostante gli scarsi risultati sportivi degli ultimi anni, i Red Devils hanno guadagnato quasi 200 milioni in più della Juve dagli accordi commerciali.

Il fatto di essere considerati parte dell'élite del calcio conta. Secondo una ricerca della Nielsen, il mercato complessivo delle sponsorizzazioni calcistiche, che vale 11 miliardi di euro, sta crescendo del 2 per cento l'anno, ma il tasso di crescita dei 10 club più ricchi, che includono la Juve, è del 12 per cento.

Questi soldi vengono soprattutto dagli sponsor tecnici (quelli che forniscono maglie e scarpini) e dallo sponsor principale (quello che compare sulla maglietta). Nel caso della Juventus, si tratta rispettivamente dell'Adidas, il colosso tedesco dell'abbigliamento sportivo, e della casa automobilistica Jeep, controllata dalla Fiat Chrysler, di cui la società della famiglia Agnelli detiene una quota del 30 per cento. Complessivamente, secondo la Kpmg, i due sponsor fruttano alla squadra bianconera entrate per 40 milioni l'anno. Per fare un confronto, gli accordi di sponsorizzazione del Manchester United con l'Adidas e la Chevrolet portano nelle casse della squadra inglese 156 milioni di euro.

Ronaldo potrebbe contribuire a colmare questo divario. Senza fornire cifre esatte, la Juve ha comunicato che si sta avviando a battere il record di magliette vendute. Il club riceve solo una piccola percentuale da queste vendite, ma l'incremento dovrebbe consentirgli di negoziare contratti migliori la prossima volta.

«C'è una correlazione molto, molto forte ed evidente tra il numero di magliette vendute in un anno in tutto il mondo e il valore dell'accordo di sponsorizzazione», dice Giorgio Ricci, condirettore dei ricavi e responsabile dei partenariati mondiali alla Juventus.

Il club torinese sta già discutendo un rinnovo dell'accordo con l'Adidas a condizioni più vantaggiose, secondo persone bene informate, che aggiungono che la Jeep farà altrettanto nei prossimi anni.

Ronaldo si porta dietro anche un altro tipo di star quality. È uno dei personaggi più seguiti sui social a livello mondiale, con 330 milioni di follower tra le varie piattaforme, da Facebook a Twitter e a Instagram. Solo nel mese di luglio la Juve ha guadagnato 10 milioni di follower in più sui social media.

Secondo Ricci questo aiuta a convincere gli sponsor della crescente popolarità del club. La Juve è in trattative con sei nuovi potenziali sponsor «regionali» in Cina e nel Sudest asiatico e altre multinazionali premono per aprire le trattative, aggiunge.

Szymanski, tuttavia, è del parere che i bianconeri continueranno a essere frenati dalla relativa carenza di visibilità globale del calcio italiano. «È la televisione che si porta dietro gli sponsor, non il contrario», dice. «Probabilmente la Juventus, dovendo sviluppare una strategia per una squadra che fa parte della Serie A, non ha tante scelte a sua disposizione. Forse è il meglio che può fare. Ma ha speranze di riuscita senza una rinascita del calcio italiano più in generale? La vedo complicata».

Per la Juventus è una sfida. Vuole diventare un club globale e Agnelli è convinto che Ronaldo l'aiuterà ad assicurarsi un posto permanente ai vertici del world game. Ma per riuscirci, una volta che l'attaccante portoghese avrà appeso gli scarpini al chiodo, dovrà riuscire ad attirare il prossimo giovane prodigio del pallone.

«Dobbiamo essere nella posizione per riuscire ad assicurarci il prossimo Cristiano Ronaldo», dice. «Ma a 25 anni».

(Traduzione di Fabio Galimberti)

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