Mind The economy

«Nudging», quella spinta gentile che vale una vita

Esiste una tendenza naturale, diffusa universalmente, anche se con una certa variabilità culturale, all'azione donativa. Ci piace donare. Quando doniamo nel nostro cervello si accendono gli stessi circuiti della ricompensa che si attivano quando mangiamo cioccolato, vinciamo alla lotteria o facciamo sesso. Tale propensione al dono, però, può essere facilitata o ostacolata dalle circostanze nelle quali ci troviamo a decidere, dall'architettura della scelta

di Vittorio Pelligra


default onloading pic
(Adobe Stock)

7' di lettura

Le nostre scelte non avvengono nel vuoto. Scegliamo dentro luoghi, ambienti, architetture. Il modo in cui questi ambienti sono progettati influenza in maniera rilevante le nostre decisioni, ci può spingere in una direzione piuttosto che un'altra. Qualche anno fa, da un giorno all'altro, la mia banca ha deciso di spostare il pulsante per richiedere lo scontrino, dopo un prelievo al bancomat, dall'angolo in basso a destra a quello in basso a sinistra dello schermo. La cosa mi ha fatto sorridere e pensare. Perché la banca aveva scelto di spendere chissà quante migliaia di euro per modificare in questo modo il software dei suoi sportelli elettronici?

L'essenza del “nudging”
La risposta arriva diretta dalle scienze comportamentali: questa semplice modifica ha consentito alla banca di risparmiare, in questi anni, milioni e milioni di scontrini, e, con essi, tanti soldi in minori costi per carta e toner. Come? La morfologia del nostro corpo, il nostro essere destrimani, nella maggioranza dei casi, ci porta a scegliere più frequentemente un'opzione, se questa si trova a destra dello schermo, così come a prestare più attenzione alle pagine dispari di un giornale, quelle che si trovano sulla destra. Chissà se i giornali fanno pagare gli spazi pubblicitari, in quelle pagine più degli altri. Sarebbe ragionevole.

Le opzioni sono sempre lì a disposizione - pigiare “si”, oppure “no” - per richiedere o non richiedere lo scontrino, ma il modo in cui queste opzioni sono presentate, per varie ragioni, ci spinge a preferire una scelta piuttosto che un'altra. Per risparmiare sulla carta e l'inchiostro, la banca avrebbe potuto seguire altre vie: smettere di stampare scontrini, oppure avrebbe potuto iniziare a farli pagare; ma in questo modo, certamente, avrebbe indispettito e irritato tutti coloro che lo scontrino abitualmente lo richiedono. La via scelta, invece, quella che opera attraverso la modificazione dell'architettura di quella scelta, ha continuato a dare la possibilità agli amanti dello scontrino di richiederlo, “spingendo gentilmente” (nudging) quelli non troppo interessati a richiederlo meno frequentemente di prima. Puoi comunque farlo, ma ti induco a farlo di meno. Questo piccolo esempio mette bene in luce, credo, l'essenza del “nudging”, un approccio alle scelte pubbliche che tiene conto del modo in cui i nostri processi cognitivi determinano le scelte. Processi imperfetti e tortuosi, questi, che, sistematicamente e prevedibilmente, sono soggetti a distorsioni e “bias”.

Il nudging si prefigge di costruire architetture di scelta, ambienti nei quali siamo chiamati a prendere le nostre decisioni, che sfruttano queste distorsioni sistematiche per “spingerci gentilmente”, verso le scelte migliori da un punto di vista individuale e sociale. Per questo, tale approccio viene anche definito “paternalismo libertario”: da una parte, paternalisticamente, si decide che una certa decisione sia migliore, per i singoli e per la collettività - risparmiare di più per la pensione, salvaguardare l'ambiente, tutelare la salute fisica, eccetera - ma dall'altra, non si introducono obblighi né divieti. Da una parte si spingono le persone, in maniera trasparente, a preferire le scelte migliori, ed ecco il “paternalismo”, ma, allo stesso tempo, si lasciano inalterate tutte le opzioni possibili, ed ecco l'aggettivo “libertario”.

Il nudging si prefigge di costruire architetture di scelta, ambienti nei quali siamo chiamati a prendere le nostre decisioni, che sfruttano queste distorsioni sistematiche per “spingerci gentilmente”, verso le scelte migliori da un punto di vista individuale e sociale

Nella scatola degli attrezzi del policy-maker, interessato a produrre un cambiamento comportamentale, fino a pochi anni fa, trovavamo, essenzialmente, divieti, obblighi, incentivi e sanzioni. Il dibattito attualissimo sull'uso del contante è un esempio di strettissima attualità. Vietare, punire o incentivare? Non sembra ci siano altre opzioni. In realtà un'altra opzione c'è, e ha a che fare con l'architettura della scelta, col “nudging”.

Scegliere di non scegliere
Alla base dello sviluppo di questo approccio vi è una comprensione sempre più approfondita del funzionamento dei processi cognitivi che determinano queste distorsioni sistematiche e prevedibili delle nostre scelte che definiamo “bias”. Sappiamo, per esempio, che non ci piace cambiare. Si è calcolato che nel mercato inglese dell'energia ci sarebbe spazio per un risparmio da parte dei consumatori di circa il 10% della loro spesa complessiva, se solo decidessero di cambiare il loro attuale fornitore con uno più conveniente. Eppure, questi risparmi non si concretizzano, perché le persone scelgono di non scegliere. Le imprese lo sanno bene e ci fanno sopra un sacco di soldi. Immaginate di ricevere un'offerta dal vostro gestore telefonico, che prevede 50 giga gratuiti in più rispetto al vostro piano tariffario abituale.

Alla fine del mese gratuito la vostra scelta sarà tra continuare ad utilizzare i giga, ma a pagamento, oppure ritornare al piano originario. Questa stessa scelta può essere posta in due modi differenti: allo scadere del mese dovete rinunciare all'offerta (“opt-out”), altrimenti vi ritrovate abbonati automaticamente; oppure, dovete esplicitamente richiedere di aderire (“opt-in”), se non volete tornare, automaticamente, al piano tariffario originario. Queste due opzioni, “opt-out” e “opt-in”, sono logicamente equivalenti, ma a causa della nostra passione per la scelta di non scegliere, noi tenderemo a non modificare la nostra adesione iniziale: ci troveremo quindi, nel primo caso, iscritti, mentre nel secondo caso non iscritti. Per questo le imprese, in questi casi e in molti altri simili, preferiscono porre le questioni nella forma “opt-out”. Perché così non scegliamo e finiamo per pagare beni e servizi dei quali avremmo fatto tranquillamente a meno.

Status quo e regole di default
Ma perché non utilizzare, invece, le stesse tecniche per rendere più semplici e quindi probabili, quelle scelte che promuovono il benessere individuale e sociale? Un caso particolarmente rilevante, a questo riguardo, si riferisce al processo attraverso il quale si raccoglie la disponibilità a diventare donatore di organi. Sappiamo che esiste una tendenza naturale, diffusa universalmente, anche se con una certa variabilità culturale, all'azione donativa. Ci piace donare. Quando doniamo nel nostro cervello si accendono gli stessi circuiti della ricompensa che si attivano quando mangiamo cioccolato, vinciamo alla lotteria o facciamo sesso. Tale propensione al dono, però, può essere facilitata o ostacolata dalle circostanze nelle quali ci troviamo a decidere, dall'architettura della scelta, appunto.

Se, collettivamente, pensiamo che la donazione degli organi sia una scelta, non solo meritoria dal punto di vista individuale, ma anche socialmente utile, dovremmo allora interrogarci su quelle che possono essere le procedure e le architetture di scelta che la facilitano e la rendono, quindi, più probabile. Questa domanda ha, naturalmente, risposte complesse e articolate. Eppure, uno studio apparso qualche anno fa su Science, ha evidenziato in maniera chiara uno dei fattori chiave: il modo in cui la domanda “vuoi diventare donatore”? viene posta (Johnson, E., Goldstein, D. G., 2003. Do defaults save lives? Science, 302, 1338-1339). Confrontando i dati relativi a undici paesi europei, Johnson e Goldstein, hanno identificato due gruppi differenti: i paesi ad alta incidenza di donatori e quelli a bassa incidenza. Nei primi la percentuale dei donatori varia tra il 99% e l'85%, mentre tra i donatori deboli le percentuali vanno dal 27% al 4%, con una differenza media del 60 per cento. Nel primo gruppo troviamo Austria, Belgio, Francia, Svezia, Ungheria, Portogallo e Polonia, mentre nel secondo gruppo ci sono Danimarca, Olanda, Regno Unito e Germania. Cosa spiega una così ampia differenza nel numero di donatori tra questi paesi? Certamente ci possono essere diversità culturali, nella credibilità e nella fiducia nei confronti dei servizi pubblici ed in particolare del servizio sanitario. Ma se si confrontano, per esempio, Germania e Austria, o Danimarca e Svezia, si capisce che, difficilmente, differenze così elevate nel tasso di donatori possono essere spiegate solamente sulla base di questi fattori. E qui interviene la scoperta di Johnson e Goldstein: analizzando i vari sistemi nazionali, i due economisti si rendono conto che uno degli elementi che differenzia i sistemi attraverso i quali gli undici paesi considerati raccolgono il consenso, ha proprio a che fare con l'uso delle regole di default: in alcuni paesi il consenso dev'essere esplicitamente manifestato, altrimenti la regola di default è quella dell'opposizione alla donazione, mentre in un secondo gruppo di paesi, invece, il consenso è presunto, anche se può essere sempre revocato con una decisione esplicita. La scelta, dunque, è sempre lì: essere donatore o non esserlo; ma in un caso, si deve attivamente decidere di esserlo e in un altro caso occorre attivamente decidere di non esserlo. Tutti i paesi con un basso tasso di consenso hanno una regola “opt-in”, mentre quelli con alti tassi anno tutti una regola “opt-out”. Le persone scelgono di non scegliere, a causa dell'amore per lo status-quo, e in un caso non diventano donatori, mentre nell'altro lo diventano. Piuttosto sorprendente, soprattutto perché stiamo parlando di una decisione così importante come quella di donare i propri organi.

Preferenze e acquisizione del consenso
Secondo una visione economica classica, le preferenze individuali, in questo caso, la disponibilità ad essere donatore oppure no, sono assunte indipendenti dal modo in cui queste vengono espresse. Allo stesso modo si presume che la disponibilità a donare debba essere indipendente dal modo in cui viene richiesta ed accertata dal sistema pubblico. Ma, come abbiamo visto, così non è. Il processo di acquisizione della disponibilità modifica il tasso di adesione.

Vista l'importanza del tema e la posta in gioco, in questi anni si è sviluppato un acceso dibattito su quali politiche si possono utilizzare per incrementare le donazioni. Le proposte in campo sono le più varie e vanno dalle campagne di sensibilizzazione alla creazione di un mercato regolamentato degli organi, dalle remunerazioni monetarie alle famiglie dei donatori fino alla posizione secondo cui, dopo la morte, gli organi trapiantabili diventano automaticamente proprietà pubblica.
Ci sarebbero, come abbiamo visto, soluzioni più semplici. Per esempio, si potrebbe iniziare col cambiare la regola di default da “opt-in” a “opt-out”.

Sarebbe opportuno andare verso un'attività normativa e regolamentare che sia tarata su come le persone ragionano, su quelle che sono le vere leve motivazionali, sui processi decisionali che ciascuno di noi utilizza e non, invece, su un modello idealizzato di decisore razionale, auto-interessato

In questi anni in Italia è stato fatto molto per facilitare la scelta di diventare donatore, in particolare attraverso la semplificazione delle procedure e l'abbassamento dei costi generali che un cittadino che vuole diventare donatore deve sostenere, e questo ha portato ad un notevole incremento del numero dei donatori. Ma molto ancora si può fare.
Più in generale, sarebbe opportuno andare verso un'attività normativa e regolamentare che sia tarata su come le persone ragionano, su quelle che sono le vere leve motivazionali, sui processi decisionali che ciascuno di noi utilizza e non, invece, su un modello idealizzato di decisore razionale, auto-interessato, che opera esclusivamente sulla base di un freddo calcolo costi-benefici. Noi non siamo così. Il nostro cervello non funziona così. Vorremmo legislatori che iniziassero a prenderne atto e a comportarsi di conseguenza.

In molti paesi questo approccio è già realtà. In Italia qualche tentativo era stato fatto negli anni scorsi, con l'istituzione di un Consigliere per le Scienze sociali e comportamentali, presso la Presidenza del Consiglio dei ministri, ma poi l'esperimento non ha avuto seguito. Sarebbe ora di riprendere la marcia, perché l'implementazione di un simile approccio può essere un tassello fondamentale nella costruzione di un apparato pubblico più moderno, efficiente e, soprattutto, rispettoso dei suoi cittadini. Il caso della donazione degli organi mette in luce in maniera drammatica fino a che punto politiche sbagliate o imperfette possano incidere sulla vita, e anche sulla morte, di ciascuno di noi.

Brand connect

Loading...

Newsletter

Notizie e approfondimenti sugli avvenimenti politici, economici e finanziari.

Iscriviti
Loading...