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Numeri, azioni e performance per schivare l’overdose di Esg

Sempre più brand mettono al primo posto lo scopo dell'impresa, ma devono fare i conti con scarso monitoraggio della strategia ed elevata variabilità: il rischio è di avere campagne di facciata

di Giampaolo Colletti e Fabio Grattagliano

Salone della CSR: sostenibilità risposta virtuosa alla crisi

4' di lettura

«Il destino a lungo termine del mondo dipende in parte dalle scelte che facciamo nella nostra vita». Così ha scritto il giovane filosofo scozzese William MacAskill, a capo di un movimento nato alla fine degli anni Duemila ma che nelle ultime settimane ha guadagnato attenzione da media di tutto il mondo. Tutto parte dall’uscita del nuovo libro, dal titolo assai esplicativo: “Cosa dobbiamo al futuro”. Il testo, celebrato già tra gli altri da Stephen Fry ed Elon Musk, è tutto incentrato sulla visione a lungo termine.

«Per MacAskill stiamo vivendo un momento cruciale nella storia umana, in cui il destino del mondo dipende in modo significativo dalle scelte che facciamo nella nostra vita. Al centro c’è l’analisi sul domani, non solo legata a questa generazione o alla prossima, ma potenzialmente a quelle che arriveranno nel tempo», ha scritto Naina Bajekal nella storia di copertina su Time. Intanto secondo Deloitte il climate change entrerà nei prossimi mesi nei bilanci e li cambierà. Dalla consapevolezza alle politiche e alle strategie di marketing associate.

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Già oggi un documento sottoscritto da 14 top manager di grandi realtà internazionali - tra cui Philips, Danone, L’Oréal e MasterCard - lancia un impegno verso la purpose first economy, cioè per un’economia che metta lo scopo dell’impresa al primo posto. Ma tra il dire e il fare c’è di mezzo il mare: una ricerca americana promossa dal Women Corporate Directors, fondazione che coinvolge le figure di leadership al femminile delle principali aziende statunitensi, ha evidenziato tutto questo.

Creazione di valore a lungo termine

Dalla fotografia, scattata poche settimane fa, emerge come l’80% delle Ceo intervistate ritenga essenziale allineare strategie e pratiche aziendali con gli interessi degli stakeholder per creare valore sostenibile a lungo termine, ma soltanto il 54% pensa che il proprio management comprenda l’impatto aziendale degli Esg e solo il 45% considera che la propria realtà valuti ampiamente gli interessi di tutti gli stakeholder. «Tanto tra i vertici aziendali quanto nei consigli di amministrazione le aspettative dei leader continuano ad evolversi. Il modo in cui le aziende rispondono agli interessi degli stakeholder è parte integrante della trasformazione, che si traduce in un maggiore impegno verso le questioni ambientali, sociali e di governance, così come verso le questioni di diversità, equità e inclusione, la loro relazione simbolica e il loro ruolo nel migliorare le prestazioni», ha dichiarato Susan Keating, a capo di Women Corporate Directors.

Lo scopo profondo

«Siamo di fronte ad una nuova era e quello che stiamo osservando è che è finito il primo tempo di una partita che implica la capacità di adeguarci a nuovi contesti. Questa prima fase è andata bene e il tempo della consapevolezza è andato a finire nella narrativa. Ora inizia però una fase nuova, ossia una nuova sfida legata a cosa mettere dentro al purpose. Abbiamo due esiti: il purpose come fenomeno di trasformazione oppure come esercizio di conservazione dello status quo. C’è da dire che oggi siamo dentro a un sistema di metriche deboli con i rating delle agenzie che hanno una variabilità spaventosa, e questo fa scricchiolare anche la grammatica. Quindi la partita si gioca su vari piani e la differenza sarà quanto il purpose si integrerà nella business strategy, con metriche e governance certificate», afferma Mario Calderini, docente di sustainability e impact management al Politecnico di Milano.

Alla base ci deve essere il deep purpose, ossia lo scopo profondo della ragion d’essere, che opera in senso trasformativo. «Se leggiamo il purpose delle grandi aziende nel mondo sembrano tutte Ong tanto è aspirazionale. Ma tutto questo non basta. La ricetta, per l’impresa e la politica, non consisterà nel fare cose apparentemente nuove con modelli vecchi, ma scommettere su un ripensamento radicale della propria natura e identità di agente economico. Un ripensamento che deve partire dalla contaminazione virtuosa tra impresa e finanza, terzo settore e Stato», precisa Calderini, che da pochi giorni ha inaugurato al Politecnico di Milano anche il primo MbA tutto dedicato al purpose.

Prima fare, poi raccontare

Non basta la narrazione perché la differenza la fanno le performance da raggiungere prima e da comunicare poi: lo ha messo nero su bianco George Serafeim, docente di economia aziendale all’Harvard Business School e autore del nuovo libro “Purpose + Profit”, in uscita nella primavera 2023 anche in Italia. Non è una novità: già dieci anni fa l’Harvard Business Review tracciava la via maestra coniando il concetto di “for-benefit enterprise”: alla base c’è la nascita di un quarto settore che deve andare necessariamente oltre il pubblico, oltre il profit e oltre il non-profit. Si tratta di un capitalismo del futuro che dovrebbe unire profitto e benefici per società e ambiente e da declinare al plurale.

«Lo sforzo che tutti noi siamo chiamati ad affrontare è cambiare il nostro modo di vivere e di consumare. Tale cambiamento passa inevitabilmente tramite una comunicazione commerciale veritiera, accurata, specifica, coerente, rilevante, trasparente e verificabile, che permetta al consumatore di compiere scelte di acquisto più consapevoli, premiando le realtà imprenditoriali effettivamente più virtuose», afferma Massimo Tavella, autore di “Comunicazione, marketing e sostenibilità ambientale”, uscito da pochi giorni per Giappichelli Editore.

Ecco allora che la sfida della narrazione va ribaltata. «Il problema del come comunicare dovrebbe essere successivo all’ideazione e sviluppo di un piano. Al momento attuale, considerando l’overdose di riferimenti green contenuti nella comunicazione di moltissime aziende, sarebbe utile avere prudenza, perché gli scivoloni reputazionali e i rischi legali non paiono di poco conto. Ecco perché occorrerebbe implementare procedure aziendali di verifica e validazione delle asserzioni ambientali da utilizzare in comunicazione», precisa Tavella. Ecco allora il nuovo mantra: prima fare e poi raccontare, coinvolgendo necessariamente tutti gli stakeholder, nessuno escluso.

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