Nuove frontiere della sostenibilità

L’operazione annunciata all’inizio di aprile da L’Oréal conferma quanto la sostenibilità – ben diversa da ogni forma di greenwashing o bluewashing – sia centrale nelle strategie del mercato della cosmetica. Il colosso francese ha acquisito per 2,525 miliardi di dollari Aesop, marchio australiano di cosmetici di lusso vegani e sostenibili, che apparteneva al gruppo brasiliano Natura&Co., che ha in portafoglio The Body Shop e Avon. La cifra pagata da L’Oréal, tra i leader mondiali del settore, è pari a cinque volte il fatturato di Aesop, che nel 2022 era stato di 537 milioni di dollari. «Aesop sta traendo vantaggio da tutte le correnti di consumo portanti e L’Oréal contribuirà ad accelerare il suo enorme potenziale di crescita, in particolare in Cina», aveva commentato Nicolas Hieronimus, amministratore delegato del colosso francese. Aesop non è solo un marchio sostenibile, ma anche di alta gamma, come sottolineato dal presidente di L’Oréal Luxe Cyril Chapuy parlando di Aesop: «Siamo convinti che il brand entrerà a far parte del club dei marchi miliardari della divisione – aveva aggiunto dopo l’annuncio dell’acquisizione – contribuendo in modo significativo alla sua crescita».

La sostenibilità, si dice spesso, ha un costo: vale per ogni settore e categoria di prodotto, dal cibo all’abbigliamento. Ha un costo per le aziende e per i consumatori, che non sempre sono disposti a pagare di più in cambio della garanzia (o promessa) di avere un minore impatto negativo sull’ambiente e la società facendo scelte di acquisto più consapevoli. Le questioni sono quindi due: da una parte la volontà e disponibilità dei consumatori, dall’altra la possibilità di creare prodotti che siano allo stesso tempo sostenibili e accessibili. Vale per la cosmetica, lo ribadiamo, ma anche per il settore dell’alimentazione e dell’industria della moda.

La cosmetica però si è mossa con molto anticipo: il citato The Body Shop, ad esempio, è un marchio fondato nel 1976 da Anita Roddick (poi insignita del titolo di Dame dalla defunta regina Elisabetta): tutto iniziò con un piccolo negozio di cosmetici dalla facciata verde aperto a Brighton, in Inghilterra. Il suo approccio alla bellezza era radicalmente diverso da quello delle grandi aziende del settore. Anita Roddiclk aveva deciso di fare qualcosa di molto semplice e allo stesso tempo pionieristico per l’epoca: procurarsi ingredienti naturali ed etici da tutto il mondo e vendere i prodotti in confezioni semplici e ricaricabili. The Body Shop ha mostrato la strada non solo per la sostenibilità ambiente e sociale, ma anche per una visione diversa di bellezza femminile: la fondatrice spiegò fin dalla nascita del suo marchio di voler ridefinire la bellezza, convinta che i prodotti cosmetici fossero un rituale quotidiano di amor proprio e che non dovessero fare false promesse di dimagrimento o ringiovanimento così ampiamente utilizzate nel settore.

Oggi – come dimostra l’acquisizione di L’Oréal – le idee di Anita Roddick su ambiente e responsabilità sociale sono diventate parte integrante della cultura dell’industria cosmetica. Si profilano allora nuove frontiere di sostenibilità, come dimostra il caso di Lush. Il marchio di cosmetici “freschi” e fatti a mano ha realizzato da poco, in collaborazione con la società di consulenza strategica The Future Laboratory, la ricerca Digital Engagement: A Social Future. Lush è impegnato da tempo a ridefinire i rapporti tra tecnologia e cosmesi e nel novembre 2021 è stato il primo brand internazionale a scegliere di allontanarsi dalle piattaforme Meta (Facebook e Instagram) e dal loro uso commerciale. L’idea è che i social network – oltre a consumare molta energia, fatto di cui forse non si parla abbastanza – non favoriscono bensì ostacolano la trasparenza e quindi le libere scelte dei consumatori.

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La certificazione diventa quindi sempre più importante: il 20 maggio a Genova si è tenuto l’evento “Piante e benessere: come riconoscere cosmetici davvero naturali e bio”, promosso da Natrue, associazione internazionale non profit, che dal 2007 tutela e promuove la trasparenza e l’autenticità della cosmesi naturale e bio e che ha creato lo standard Natrue, già scelto da 280 marchi per oltre 6.600 prodotti: certifica che siano composti solo da ingredienti naturali, di derivazione naturale o natural-identici.