GO EAST!

Obiettivo Asia: come trovare il Paese più idoneo alla nostra azienda

L’errore più frequente è quello di partire sempre dalla Cina, ma chi ha avuto successo ha elaborato un strategia di espansione fuori dagli schemi

di Alfonso Emanuele de Leon *

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(EPA)

L’errore più frequente è quello di partire sempre dalla Cina, ma chi ha avuto successo ha elaborato un strategia di espansione fuori dagli schemi


5' di lettura

È il tipico errore che ho visto fare a tanti. Nel processo di internazionalizzazione nel Far East, si tende sempre a partire dalla Cina che è il Paese più grande e con le maggiori opportunità, per poi approcciare il resto del continente in modo organico, quasi intuitivo, spesso in base alle relazioni personali che sono state costruite nel tempo. E invece le aziende che hanno segmentato i Paesi asiatici, capendone le opportunità e le difficoltà ed hanno plasmato questa analisi sui punti di forza e debolezza della propria azienda, elaborando una chiara strategia e sequenza di espansione di mercato in mercato, non solo hanno avuto successo, ma lo hanno anche raggiunto più velocemente.

Concretamente in Asia esistono quattro cluster di paesi con un diverso grado di sviluppo e che vanno approcciati in modo diverso.
1. Paesi sviluppati. Ne fanno parte Giappone, Korea, Taiwan, Singapore e Hong Kong. Si tratta di Paesi che hanno già percorso il processo di sviluppo e le loro economie hanno tratti molto simili a quelle dei Paesi occidentali: Pil pro capite elevato, superiore ai 20.000 dollari (come riferimento l’Italia ha circa 35.000 dollari). Bassa crescita economica (tra 0% e massimo 2% annuo). Bassa crescita demografica. Consumatore sofisticato. Distribuzione sviluppata. Bassa difficoltà regolamentare di ingresso in quanto molti di questi Paesi hanno aderito a trattati di commercio internazionale. Elevata competitività ed elevati costi ed investimenti di ingresso in questi mercati. Entrare in questi Paesi è relativamente semplice dal punto di vista tecnico, ma la ridotta crescita economica assieme all’elevata competitività del mercato anche con forti players locali li rendono adatti ad aziende con le spalle solide e con molta pazienza, senza la ricerca di risultati immediati e con ritorni elevati nel tempo.

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2. Paesi emergenti. Ne fanno parte Tailandia, Malesia, Filippine e vi stanno per arrivare a breve Indonesia e Vietnam.Mi piace chiamarli emergenti e non In via di sviluppo (vedi il quarto cluster) perché sono Paesi dove il miracolo economico sta succedendo proprio in questo decennio, esattamente come noi lo abbiamo vissuto negli anni 50 e all’inizio degli anni 60. Si caratterizzano per Pil pro capite medio compreso tra i 5.000 e i 20.000 dollari. Elevata crescita economica (tra 5% e 10% annuo). Elevata crescita demografica e anzi sbilanciamento demografico. In Malesia ad esempio il 70% della popolazione ha meno di 50 anni, il 51% ha meno di 25 anni! Consumatore non ancora sofisticato, ma con un cambio generazionale importante: le numerosissime popolazioni giovani, a differenza che da noi, detengono un potere di acquisto molto superiore a quello delle generazioni precedenti accelerando marcatamente il cambiamento nei consumi. Distribuzione in grande crescita per soddisfare queste nuove generazioni che spesso popolano quartieri residenziali completamente nuovi.

E ancora: elevata complessità regolamentare all’ingresso sia per motivi protezionistici, sia perché i Paesi non hanno necessariamente già aderito a tutti i trattati di commercio internazionale. Medi investimenti di ingresso. I ritorni da questi Paesi possono essere anche immediati perché gli investimenti sono limitati in valore assoluto. In generale sono in grande trasformazione, con accelerata adozione di nuovi marchi, ma anche di nuove tecnologie e nuovi formati distributivi. La difficoltà qui non consiste nel capire il Paese ad oggi, ma capire la direzione che sta prendendo e posizionare i propri investimenti nella direzione corretta.

3. La Cina. Benché tecnicamente faccia parte del gruppo precedente, la Cina sotto molti punti di vista merita un discorso a parte: è praticamente un continente a sé stante ed è difficile sintetizzare in poche righe quello che sta succedendo. Si tratta del più grande e veloce emergere di una classe media nella storia, ed allo stesso tempo il più grande e veloce accumulo di ricchezza della storia degli ultimi secoli. Per di più il mercato cinese è ora sufficientemente grande da bastare a sé stesso.

Ma la Cina ha anche una complessità e stratificazione urbana (tra città di Tier 1, Tier 2, Tier 3, etc…) senza precedenti, un’elevata complessità regolamentare per l’ingresso al mercato ma soprattutto ha uno dei consumatori più sofisticati del pianeta, come già citato precedentemente, influenzato da sistemi digitali molto complessi e diversi dai nostri.Tutto questo rende la Cina la più grande opportunità di crescita per le aziende occidentali: da sola genera un terzo della crescita economica mondiale, ma è anche un Paese molto complesso che va capito prima di avvicinarvisi e che richiede investimenti ingenti. Il tempo della Cina con le praterie da conquistare armandosi di coraggio ed investimenti minimi è finito un decennio fa.

4. Paesi in via di sviluppo. Ne fanno parte Indonesia e Vietnam (che stanno per saltare al secondo cluster) Cambogia, Myammar, Laos, Sri Lanka oltre all’eterna speranza India. Si tratta di Paesi che non hanno ancora percorso il processo di sviluppo: Pil pro capite al di sotto dei 5.000 dollari, quindi si tratta di Paesi molto poveri con un’economia di sussistenza, con magari buone crescite economiche ma partendo da una base molto ridotta. In questi Paesi il consumatore non è sofisticato, ma la ricchezza è concentrata in una consistente classe al vertice dotata di enormi possibilità economiche. Le barriere e la complessità all’ingresso possono essere elevate come nei Paesi in corso di sviluppo, ma gli investimenti di ingresso sono molto bassi: si tratta sicuramente di un ottimo momento per seminare la conoscenza della propria marca ed azienda, il migliore momento in assoluto se si ha pazienza di aspettare almeno 5 anni per raccogliere i frutti.

Ma allora da dove partire? In realtà dipende, e dipende molto da noi. Se da una parte ci sono le considerazioni di mercato, dall’altra bisogna plasmare e rendere compatibile questa analisi sui punti di forza e di debolezza della nostra azienda, sulla preparazione (nel senso proprio di readyness) ad affrontare un Paese come la Cina, se l’azienda ha in casa i fattori vincenti per questi mercati, le skills, le risorse. Troppe volte ho visto aziende e investitori lanciarsi in Cina senza comprenderne la complessità, gli investimenti e il tempo manageriale richiesti per poi ripiegare su Paesi meno complessi come l’Indonesia o la Malesia.

Siamo davvero pronti per la Cina? Siamo disposti a mettere una fetta consistente del capitale umano della nostra azienda a lavorare per la Cina? Che orizzonte temporale finanziario abbiamo per lo sviluppo del Far East? Sono esattamente gli stessi quesiti che si pongono non solo per capire da quale mercato partire per primo, ma anche per determinare il tipo di assetto societario di ingresso nei Paesi asiatici. Nel prossimo articolo parleremo proprio di questo. Go East!

* Partner presso FA Hong Kong Consulting

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