strategie della pandemia

Officina Profumo - Farmaceutica di Santa Maria Novella accelera sull’omnicanalità

I ricavi consolidati al 31 dicembre 2020 si sono ridotti del 27,3%, passando da 31,1 a 22,6 milioni, risultato di una forte contrazione del retail diretto

di Silvia Pieraccini

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4' di lettura

Gian Luca Perris è arrivato alla guida di Officina Profumo - Farmaceutica di Santa Maria Novella nel settembre 2020, quando la società di investimento Italmobiliare ha acquisito la maggioranza della storica azienda fiorentina di profumi, creme, liquori e fragranze per l'ambiente. L'arrivo nel bel mezzo della pandemia avrebbe potuto essere traumatico. E invece i valori fondanti dell'azienda, spiega l'amministratore delegato, sono stati preziosi per reagire all'emergenza economico-sanitaria globale.

Quali cambiamenti avete introdotto nei negozi e negli ambienti di lavoro?
Abbiamo messo alla base della nostra azione i valori ereditati dai nostri antenati. Quando nel 1221 (otto secoli fa!) i frati domenicani fondarono a Firenze il convento e la spezieria dai quali si è sviluppata l'attuale Officina, le parole chiave erano cura per le persone, salute e benessere, comunità. Lo sono tuttora, e dunque è stato naturale mettere in sicurezza le persone e il loro lavoro. Aggiungo che dai nostri antenati abbiamo ereditato anche flessibilità e esperienza, oggi si direbbe resilienza, nell'affrontare sconvolgimenti come questo. Nel Decameron di Boccaccio, per dire, i giovani per sfuggire alla peste si riuniscono proprio a Santa Maria Novella, ed è del 1381 la prima notizia della produzione nel convento di acqua di rose con proprietà igienizzanti e medicamentose. L'acqua di rose è ancora oggi fra i nostri prodotti più venduti e più amati.

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Quali novità resteranno oltre la pandemia?
Nel mestiere di manager c'è anche una componente predittiva: cercare di capire in anticipo tendenze e comportamenti è essenziale. È fin troppo facile, e generico, prevedere da un lato un'accresciuta attenzione per la salute e lo stare bene, dall'altro un desiderio di gioia e leggerezza. Due mondi peraltro presenti nel nostro dna sin dal nome: “Profumo-Farmaceutica” allude alla piacevolezza e insieme alla cura di sé. In termini concreti, vorremmo conservare la velocità del digitale, espressa in questi mesi nel nostro e-commerce, e il valore del rapporto personale. Penso qui ai nostri negozi, in particolare al magnifico flagship-museo di via della Scala a Firenze, dove la frequentazione è stata giocoforza più rarefatta.

Avete riscontrato dei cambiamenti nelle aspettative e nei desideri dei clienti?
Nel mondo, visto che la nostra distribuzione è globale, abbiamo registrato tutte le possibili sfumature della fiducia che i clienti hanno verso un marchio dalla storia così eccezionale, così lunga, così fondata sulla bellezza, sulla cura artigianale, sulla creatività, su un rapporto rispettoso con la natura.

Avete ridotto le collezioni post-pandemia rispetto a quelle della primavera-estate 2020?
Rispetto alla moda, un'azienda che produce un'ampia gamma di profumi, cosmetici, fragranze per l'ambiente, ma anche liquori e antiche preparazioni derivanti dalle sue origini come farmacia dei frati domenicani, ha un diverso senso del tempo e delle stagioni. Innoviamo, perché anche l'innovazione è fra i nostri valori fondativi, e rinnoviamo ascoltando i bisogni collettivi e individuali, mai però in base a calendari prefissati.

La pandemia ha cambiato il vostro approccio ai social e alla comunicazione B2B attraverso i social?
I social sono stati e continuano ad essere, in questi lunghi mesi di distanze geografiche ma anche emotive, una maniera formidabile per alimentare il dialogo con i nostri clienti, che sono di luoghi ed età diversissimi, tutti però appassionati e direi complici di questo marchio unico al mondo. Lavoriamo da otto secoli sul crinale fra tradizione e innovazione, è quindi naturale per noi adoperare strumenti della contemporaneità come i social. Ma a modo nostro. Siamo consapevoli di avere davanti a noi una sfida: raccontare la complessità della nostra lunga storia attraverso linguaggi brevi e veloci. Abbiamo già qualche segnale che la grande bellezza del nostro mondo possieda una potenza comunicativa non ancora pienamente espressa. Su Instagram, per esempio, siamo seguiti anche in paesi dove non abbiamo ancora distribuzione, e con una età media sorprendentemente bassa. Parliamo ai più giovani e ne siamo orgogliosi.

Quanto ha aiutato l'e-commerce? Eravate pronti o avete aumentato gli investimenti o internalizzato piattaforme e logistica?
L'e-commerce è stato importantissimo, ci ha permesso di rimanere in contatto con il consumatore fedele nei nostri mercati chiave, dagli Stati Uniti alla Corea. In termini quantitativi, ci ha permesso di recuperare il fatturato non realizzato nei punti vendita fisici. Se eravamo pronti? Sì, anche se è un settore nel quale è indispensabile mantenersi sempre in modalità dinamica, sempre in aggiornamento, tanto più in una situazione in cui il rapporto online (commerciale e non solo) diventa prioritario. Dunque eravamo pronti ma abbiamo oliato in corsa alcuni meccanismi e ampliato ad altre geografie. È un processo tuttora in corso, stiamo investendo per migliorare sempre di più questo servizio fondamentale, in un'ottica di omnicanalità. Nessuno di noi, come consumatore, vive i diversi tipi di esperienza in maniera slegata: come azienda non possiamo che migliorarne l'integrazione.

Quanto ha pesato l'impossibilità di incontri B2B in presenza (fiere, congressi, showroom)?
Per Santa Maria Novella gli incontri B2B avevano un'importanza limitata. Più che altro ci manca viaggiare, tenerci in stretto contatto con i mercati. Il 2020 è alle spalle.

Qual è stata la perdita di fatturato e di redditività?
I ricavi consolidati al 31 dicembre 2020 si sono ridotti del 27,3%, passando da 31,1 a 22,6 milioni, risultato di una forte contrazione del retail diretto fisico in Europa e Usa, solo parzialmente compensato dall'ottimo andamento del canale diretto e-commerce. Anche i ricavi wholesale hanno subito una riduzione del 6% attribuibile alla regione Europa (Italia, Francia, Uk). Il margine operativo lordo è stato pari a 3 milioni di euro, ridotto rispetto al 2019 a causa della perdita di fatturato e di alcune svalutazioni effettuate sullo stock in giacenza che risultava a bassa rotazione.

E quali conseguenze sul fronte dei mercati esteri?
L'Asia è cresciuta tantissimo nel 2020, perché con il blocco dei viaggi e del turismo gli acquisti dei nostri clienti asiatici si sono spostati dall'Italia, dall'Europa e dagli Usa. Hanno continuato a comprare Santa Maria Novella ma nei loro paesi d'origine, esprimendo spesso affetto e nostalgia per le visite dal vivo nel nostro negozio fiorentino. Oggi non siamo presenti direttamente sul mercato cinese, ma stiamo lavorando per realizzare un nuovo entusiasmante capitolo di questa storia che attraversa i secoli.

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