Tendenze

Olive da tavola, cresce la forza dei brand (e il consumo)

In un mercato fino ad ora dominato dalle private label, le vendite sono aumentate di circa il 5% sia a volume che a valore, raggiungendo in Gdo i 226 milioni

di Manuela Soressi

(IMAGOECONOMICA)

3' di lettura

Siamo il paese delle olive. E non solo da olio, ma anche da mensa (o da tavola). Abbiamo una ricchezza di varietà e di tipicità davvero unica al mondo (un'ottantina di cultivar di olive da mensa o a doppia attitudine, di cui quattro tutelate dalla Dop) e ne siamo i secondi consumatori europei, dietro gli spagnoli. Ma ciononostante le olive sono ancora poco valorizzate come espressione del made in Italy e sono ancora poco brandizzate. I primi tre produttori di marca (ossia Saclà, Madama Oliva e F.lli Polli) rappresentano poco più del 17% del mercato a valore, secondo Iri, mentre le private label sono arrivate a coprire oltre la metà del sell-out. Ma qualcosa sta cambiando.

Il successo degli aperitivi domestici, dettati dal lockdown ma poi entrati come nuova abitudine nella vita di molti italiani, ha dato una spinta al mercato, rendendolo appetibile anche per nuovi competitor, come Monini, che ha appena lanciato la sua prima linea di olive da tavola. E le olive stanno sempre più diventando anche un prodotto da snacking o un valore aggiunto in molti piatti.
Una tendenza di lungo corso, visto che l'escalation delle olive da tavola prosegue da tempo. Secondo le stime del Coi (Consiglio oleicolo internazionale), negli ultimi 25 anni il loro consumo mondiale è cresciuto del 173%, arrivando a superare i 2,6 milioni di tonnellate. Anche in Italia il trend è positivo: nell'anno finito a giugno 2021, le vendite di olive conservate sono aumentate di circa il 5% sia a volume che a valore, raggiungendo in Gdo i 226 milioni di euro. Ma ci sono prodotti che sono cresciuti a due cifre, come le olive ripiene o condite (+18,3% annuo), quelle fresche (+13%) e quelle miste (+10,4%). E anche il trend dei formati più acquistati, come le olive in busta (+9%) e quelle in lattina (+12%), conferma come stia cambiando l'approccio degli italiani verso questi prodotti.

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«I momenti di consumo delle olive sono aumentati, anche al di fuori dei pasti, e c'è maggior consapevolezza sul loro utilizzo in cucina e i risultati in termini di vendite si vedono anche in questi mesi, in cui tutte le nostre linee nel core business sono in crescita – commenta Sabrina Mancini, direttrice marketing di Madama Oliva, azienda specializzata con 35 milioni di euro di fatturato 2020 –. Ritengo che il mercato nazionale continuerà a crescere anche dopo la fine dell'effetto Covid».

L’innovazione resta una leva determinante per conquistare e fidelizzare un consumatore sempre “affamato” di novità, sia in termini di prodotto che di packaging. E così il mercato delle olive si è arricchito di molte nuove proposte. Saclà ha lanciato le Mediterranee, olive senza liquidi, pronte da gustare e confezionate in buste monodose, destinate al consumo on-the-go come snack o stuzzichino. F.lli Polli ha proposto una gamma di olive italiane da aperitivo, confezionate in vaschetta easy peel in plastica riciclabile. Ficacci ha puntato sulle confezioni sostenibili, passando ai contenitori in carta e Monini ha debuttato in questo mercato lanciando la linea L'Oliva, con tre tipologie di olive di varietà autoctone, di origine 100% italiana, di coltivazione biologica e lavorazione naturale, confezionate in doypack richiudibile.

«Entriamo in questo mercato con la stessa mission che da sempre ci contraddistingue, ovvero fornire al consumatore un prodotto di qualità eccellente e dalle caratteristiche uniche – spiega il direttore comunicazione e immagine Maria Flora Monini –. Pensiamo di avere i titoli e l'esperienza per proporre l'assaggio in purezza e del tutto al naturale delle migliori cultivar di olive italiane, con questa linea nata per la Gdo nazionale ma che sta riscuotendo interesse anche all'estero».

L’export rappresenta una grande scommessa per le olive italiane, sempre più apprezzate per la loro biodiversità e il loro importante ruolo nella cucina tricolore. «Dopo la lieve flessione del 2020, le nostre vendite all'estero sono tornate a crescere e crediamo che questi mercati rappresentino una grande opportunità», sottolinea Mancini di Madama Oliva, che realizza il 45% del fatturato in 40 paesi di tutto il mondo.
Nonostante l'aumento delle esportazioni, la bilancia commerciale italiana ha un saldo strutturalmente negativo a causa della dipendenza del nostro Paese dalle olive d'importazione, provenienti prevalentemente da Spagna e Grecia, da cui arrivano come prodotto semilavorato e confezionato. E il continuo aumento della produzione che si registra in molti paesi vicini (come l’Egitto, la Turchia, l'Algeria e il Marocco) e lontani (come l'Argentina) fa prevedere che l'importazione di olive da tavola sia destinata a crescere ulteriormente nei prossimi anni.

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