la sfida Digitale

Oltre l’omnichannel, ora l’avanguardia sono talent show e social

I marchi cercano nuovi canali per comunicare e conquistare le generazioni native digitali. Sperimentando anche gli abiti da indossare solo sui social

di Chiara Beghelli


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Minju Kim, vincitrice del primo talent show fashion di Netflix

3' di lettura

Con un abito da sposa ispirato a Frida Kahlo, la 34enne stilista coreana Minju Kim ha conquistato i 250mila dollari messi in palio dal primo talent show in streaming sulla moda, “Next in Fashion”, prodotto da Netflix e online dal 29 gennaio. La capsule di Minju è in vendita da febbraio su Net-a-porter.com, partner di questo nuovo progetto che spinge ancora l’avanguardia dei canali di shopping. E che, pur nuovo, già non è l’unico: dal 27 marzo, infatti, su Amazon Prime si potrà seguire “Making the Cut”, altro concorso per 12 designer (con anche Chiara Ferragni in giuria) che metterà subito in vendita su Amazon le creazioni vincitrici di ogni puntata, disponibili in taglie dalla XXS alla XXL.

Proposte dalla piattaforma Up To You Anthology. Non è un tradizionale store online, ma si propone come vetrina creativa democratica e aperta

Essere online non è più un’opzione per la moda. E la distinzione fra il suo ambiente fisico e quello digitale è ormai tema per saggi storici. Tale perenne corsa all’evoluzione è dettata soprattutto dal progressivo ampliamento della base più giovane dei consumatori di moda e lusso, i nativi digitali Millennials e Gen Z: secondo gli ultimi dati Bain-Altagamma, nel 2019 sono stati loro a trainare l’intera crescita delle vendite del settore. Lo scorso anno la quota di vendite online di lusso è salita al 12%, segnando un +22% rispetto al 2018. Solo nelle ultime settimane, alcune delle più importanti piattaforme hanno raccolto fondi per centinaia di milioni di dollari: esattamente 250 per Farfetch e 100 per Moda Operandi. Eppure, sempre lo stesso report, mette in evidenza un ritardo che in questo contesto ha dell’incomprensibile: se il 75% dello shopping è influenzato dal digitale, solo il 25% degli acquisti si può fare online.

In questo senso la sfida dell’omnichannel - cioè la mancanza di confini fra canale fisico e digitale dello shopping, ma anche della comunicazione con i clienti -, resta una sfida ancora per molti. Lo evidenzia per esempio l’“Omnichannel leadership Report” di New Store, che ha preso in esame le strategie di 200 marchi di fascia lusso e premium. Nonostante i miglioramenti, soprattutto sul fronte dei pagamenti alternativi (come quelli via app), sono ancora poco diffusi servizi come il self check out, lo store locatore nelle app , il servizio di reso in negozio per acquisti fatti online, la capacità di raggiungere i clienti anche fuori dallo store con messaggi su misura inviati grazie alla geolocalizzazione.

L’abito digitale di The Fabricant, venduto a novembre per 9.500 dollar

Ma quello che non sperimentano le aziende del settore, lo stanno facendo, per esempio, i social: nel 2019 Instagram ha lanciato il suo @Shop, canale dedicato a marchi direttamente acquistabili con uno scroll. Facebook, invece, sta lavorando a Fashion++, una sorta di algoritmo-stylist che suggerisce discrete modifiche allo stile dell’utente, più che nuovi abiti da acquistare. Un’intelligenza artificiale che promuove la sostenibilità? È già quella che anima Algorythmic Couture, programma del collettivo Synflux che tramite modelli in 3d permette di usare il minimo indispensabile di tessuti per realizzare un abito, riducendo dunque drasticamente anche i rifiuti tessili e il loro grave impatto sull’ambiente. A proposito, una delle novità da tenere d’occhio è quella degli abiti digitali, vale a dire nati per essere indossati solo in immagini digitali, come i post sui social. Il successo di Hot:Second, primo pop up store del genere, dove provare abiti da portarsi via con un file, aperto a Londra a novembre, è un segnale che ha colto anche Tommy Hilfiger: entro il 2022, le sue creazioni saranno generate e distribuite sono in via digitale prima di essere prodotte fisicamente.

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