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On demand e interattivi, i musei nell’era post-Covid

Crescono i follower sui social grazie al raddoppio dei contenuti postati. «Ma farà la differenza il livello di coinvolgimento» spiega Lorenzini del Politecnico di Milano

di Alessia Maccaferri

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Crescono i follower sui social grazie al raddoppio dei contenuti postati. «Ma farà la differenza il livello di coinvolgimento» spiega Lorenzini del Politecnico di Milano


5' di lettura

Chissà se la «Netflix della cultura» sarà la vera figlia del lockdown dei musei, della cultura, del teatro e della musica. Comunque vada il progetto della piattaforma immaginata dal ministro Dario Franceschini, la quarantena dovuta all’epidemia Covid-19 segna un prima e un dopo nella cultura italiana: per due mesi musei, teatri, istituzioni di ogni genere si sono messi in gioco con un’imponente produzione di contenuti condivisi online. Ma cosa resterà di questa abbuffata digitale?

È stata solo la noia o il tempo libero a spingere gli italiani a seguire i canali social dei musei o a visitare le sale in modalità virtual tour? O ha nutrito un interesse che durerà ben oltre la fase2?

«Spero che i musei abbiano imparato che il coinvolgimento online non è un corollario alla visita onsite. Ma un modo per fornire contenuti culturali e tenere ingaggiati i propri pubblici. Le esperienze che lasceranno un’eredità maggiore saranno quelle che, tramite l’interazione, avranno creato un coinvolgimento reale dell’utente» commenta Eleonora Lorenzini direttrice dell’Osservatorio innovazione digitale nei beni e attività culturali del Politecnico di Milano, che presenterà il 27 maggio la survey relativa alla digitalizzazione dei musei italiani.

Condivisione sui social
Il numero medio di post è raddoppiato su tutti i canali social nelle settimane di lockdown. Secondo un campione di 100 musei, analizzati dal Politecnico, in media i 25 post su Facebook di febbraio sono diventati 40 a marzo e 41 ad aprile, i 32 su Twitter sono quasi raddoppiati a marzo e aprile; stesso trend per i 15 post di Instagram diventati 33 a marzo e aprile. Un impegno di risorse e creatività che è stato premiato in termini di follower: ad aprile rispetto a marzo sono cresciuto del 3,6% su Facebook, del 2,4 su Twitter e dell’8,4% su Instagram. «Ma non è sufficiente mettere online la collezione o avere più follower: ciò che conta è la capacità di interagire con il pubblico attraverso una call to action diretta» racconta Lorenzini. Come è successo per esempio con il flash mob ArtYouReady, che ha chiesto agli utenti di postare le proprie foto che richiamassero un famoso dipinto. Con il risultato di generare su Instagram un livello di interazione più che raddoppiato rispetto ai giorni precedenti. E in questa direzione hanno saputo sfruttare l’occasione i teatri, da La Scala di Milano alla Fenice di Venezia: il numero medio delle interazioni giornaliere su Facebook è cresciuto del 61 per cento.

Personalizzazione
«Per noi è sempre stato chiaro che non volevamo utilizzare i canali solo per promozione di mostre, sconti ed eventi, errore tipico che fanno i musei, ma come strumento di conoscenza in linguaggi diversi in base al proprio pubblico e al social» spiega Eike Schmidt, direttore delle Gallerie degli Uffizi di Firenze. «È un lavoro che viene da lontano e ci ha premiato, non solo numericamente ma per il livello di engagement. Infatti il trend molto positivo è iniziato prima del lockdown e continua ora, non c’è un rallentamento: continua la fruizione e la fidelizzazione». Instagram vede gli Uffizi tra i musei più seguiti al mondo e primo in Italia (488mila follower), la nuova pagina Facebook in circa due mesi dalla sua apertura ha 53mila follower con 2,5 milioni visualizzazioni dei video. Non solo: le due clip in cinese in cui Schmidt si rivolge agli utenti nella loro lingua,hanno ottenuto, in un solo giorno, 1,4 milioni di visualizzazioni. «In questi mesi abbiamo fatto grandi passi avanti sulla conoscenze del nostro pubblico - aggiunge Schmidt - Incroceremo questi dati raccolti su web e social con una grande customer survey iniziata nel settembre scorso tra i visitatori. Così avremo diversi elementi di comprensione come la penetrazione nei mercati, la composizione del pubblico, la stagionalità».

Proposte native digitali
Durante il lockdown sono state pensate anche delle proposte native digitali. Come la mostra fotografica digitale «Il Mondo che verrà», curata dal mensile IL (Il Sole 24 Ore), in collaborazione con Mudec Photo, spazio espositivo dedicato alla fotografia del Museo delle Culture di Milano. A 50 fotografi internazionali tra vincitori del World Press Photo, grandi interpreti della moda e artisti dello still life è stato chiesto di dare una personale rappresentazione del «dopo». Durante il lockdown Mudec ha intensificato tutta l’offerta sui social. L’incremento di nuovi follower su Facebook si attesta sul 9% (con un +211% delle interazioni) mentre su Instagram sul 6,6 per cento.

On demand
Conoscere il proprio pubblico significa avere un patrimonio di conoscenze per offerte specifiche. In questa direzione il Politecnico promuove il progetto Musei Aperti con Microsoft che ha messo a disposizione dei musei gratuitamente Teams per fornire contenuti alle scuole. L’idea è un racconto in diretta rivolto alle scuole e ai loro studenti che potranno interagire con l’esperto del museo. Per ora sono stata coinvolte la Veneranda Fabbrica del Duomo, il Comune di Cernobbio per Villa Bernasconi, Palazzo Ducale di Genova, Piccolo Teatro di Milano.

In futuro anche i musei stessi potrebbero pensare a contenuti a pagamento. «Nel breve periodo non cambia nulla ma stiamo facendo dei ragionamenti sul futuro. Il museo ha alti costi fissi. Pensi solo cosa significhi la climatizzazione tra i 21 e i 23 gradi sul 10mila metri quadrati - racconta Paola Matossi L’Orsa, direttrice comunicazione e marketing del Museo Egizio di Torino - E poi dobbiamo continuare a investire in ricerca e nuovi contenuti. Quindi in futuro potremo pensare a produzioni ad hoc per i vari target da proporre a pagamento. E poi forti della fiducia che ci è stata riconosciuta potremmo creare membership a cui proporre contenuti esclusivi».

Verso la riapertura
In queste settimane di riapertura i musei ragionano sulle esperienze maturate e introducono innovazioni per accogliere i visitatori, secondo le norme anti-Covid. «La maggiore novità per noi sarà la biglietteria esclusivamente online» spiega Matossi. Una novità non da poco se si considera che, secondo analisi del Politecnico, oggi solo il 23% dei musei ha un sistema di online ticketing . Sul lato della fruizione, quale sarà il futuro dei virtual tour? Agli Uffizi per esempio le 21 mostre virtuali (Ipervisioni) hanno realizzato più di 3,8 milioni visualizzazioni.

In particolare, il tour virtuale delle nuove sale veneziane del museo, lanciato il 22 aprile scorso, è stato visto da oltre 110mila spettatori, più di 4mila al giorno. «In futuro sarà possibile incrociare il contenuto online e quello fisico - spiega Schmidt - Ora non è urgente, anche se è già possibile con tecnologie come i beacon . Mentre si visiteranno le sale con smartphone tablet sarà possibile accedere a contenuti online. In questa direzione la digitalizzazione per noi significa avere nuovi contenuti ed elaborlarli scientificamente, come abbiamo fatto intensamente nelle settimane di lockdown. Con questo materiale a disposizione sarà più facile in futuro fare questo nesso».

PER SAPERNE DI PIU
Riaprono i musei, ma chi ci andrà?

Riproduzione riservata ©
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    Alessia MaccaferriCaposervizio Nòva 24 - Il Sole 24 Ore

    Luogo: Milano

    Lingue parlate: italiano, inglese

    Argomenti: innovazione sociale, impact investing, filantropia, fundraising, smart cities, turismo digitale, musei digitali, tracciabilità 4.0, smart port

    Premi: Premio Sodalitas (2008), premio Natale Ucsi (2006), European Science Writer Award (2010)

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