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Orologi, a Baselworld va in scena la fiera 4.0

di Chiara Beghelli


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3' di lettura

La realta è in continuo e incessante mutamento, tanto che «non si può discendere due volte nel medesimo fiume». La riflessione di Eraclito sembra riecheggiare fra gli enormi padiglioni firmati dalle archistar Herzo& De Meuron che a Basilea, in Svizzera, dal 2013 ospitano Baselworld, il più grande salone dell’orologeria e della gioielleria al mondo.

Pur essendo tempio dell’industria orologiera svizzera, settore finalmente in ripresa (con aumenti dell’export convincenti nel 2017 e un 2018 iniziato con un ottimo +12,6%), Baselworld non riesce a uscire da una crisi che si protrae da almeno cinque anni. Quando il 22 marzo i padiglioni saranno aperti per la nuova edizione, Baselworld proporrà ai visitatori un massimo di 700 espositori, quasi dimezzati rispetto ai 1.300 del 2017, anno in cui erano già calati di 200 rispetto al 2016, ma avevano comunque attratto 106mila buyer e 4.400 giornalisti. Al termine della scorsa edizione, che un po’ amaramente celebrava i 100 anni della manifestazione, gli organizzatori (il gruppo Mch) avevano in ogni caso deciso di ridurre la durata, nel 2018, da otto a sei giorni.

Movado è l’ultimo dei brand che hanno lasciato Baselworld nel corso dell’anno, preceduto da Eberhard: «Baselworld è stato in passato rappresentativo della filiera del settore, ma questo aspetto sta ora scomparendo senza essere sostituito da un altro progetto», aveva affermato il direttore generale, Mario Peserico, managing director di Eberhard.

Nonostante le defezioni, i giganti del settore ci sono ancora tutti: Rolex, Patek Philippe, il gruppo Swatch con i tanti suoi brand, alcuni dei quali, come Omega, con stand indipendenti. Presente anche il colosso Lvmh con maison come Bulgari e Tag Heuer, insieme ai big della gioielleria, da quella fashion di Swarovski all’haute joaillerie di de Grisogono e Harry Winston, con i loro spettacolari padiglioni a due piani, dotati di vip lounge.

A novembre Mch aveva ribadito che l’edizione 2018 avrebbe puntato più sulla qualità che sulla quantità. E a dimostrare la voglia di rinnovarsi, quest’anno ci sarà anche il chatbot “Baselworld Live News”, un canale di comunicazione basato sull’intelligenza artificiale che permette ai visitatori di interagire in modo personalizzato e in tempo reale con i brand di loro interesse.

Proprio il focus sulla tecnologia e un approccio più “social” ha sostenuto il successo dell’ultima edizione del Salon de la Haute Horlogerie di Ginevra (Sihh), che si sta configurando come concorrente di Baselworld: a gennaio, nei suoi cinque giorni di apertura, ha ospitato 35 espositori (nel 2015 erano 16) e 20mila visitatori, in aumento del 20% rispetto al 2017. Anche se le dimensioni sono ancora molto lontane da quelle di Baselworld, l’atmosfera più raccolta ed esclusiva del Sihh, la sua vocazione di ricerca con la sezione “Carré des Horlogers”, dedicata ai marchi indipendenti, e l’attenzione agli aspetti culturali dell’industria, ha portato Hermès, Ulysse Nardin e Girard Perregaux ad abbandonare Basilea per Ginevra. Una scelta che evoca un fenomeno simile nella moda: negli ultimi anni molti marchi hanno partecipato alle fashion week sostituendo le tradizionali sfilate con presentazioni.

I manager del settore intervistati per il Deloitte Watch Industry Study 2017 hanno dichiarato che il canale di marketing per il quale hanno perso più interesse è proprio quello delle fiere. Ma forse è la loro formula a dover essere adattata alle nuove esigenze di brand e consumatori. Che il Sihh sia sulla strada giusta, lo dimostra il successo delle iniziative collaterali: nel 2017, nei giorni del salone, Lvmh ha presentato le novità di Tag Heuer, Hublot e Zenith su una barca attraccata sul lago di Ginevra. E anche se i marchi restano saldi a Baselworld, la barca è tornata anche in occasione del Sihh 2018.

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