Milano Pride

Pack, orologi, lattine e jeans: l’era dei brand arcobaleno

di Giampaolo Colletti


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Nella foto in senso orario dall'alto: i bicchieri di Starbucks, il video di Just Eat, l'invito di Apple e la collezione di H&M

3' di lettura

Al bando la generazione “bro-culture” dalla guida delle aziende. Ossia quella gestione di impresa maschilista, individualista, poco incline al confronto e portata avanti da un numero ristretto di uomini al potere. Una classe manageriale che appartiene all’ecosistema delle grandi startup hi-tech della Silicon Valley: così ha messo nero su bianco qualche mese fa il New York Times, denunciando tra gli unicorni californiani la presenza di questa classe dirigente. È la differenza che crea valore. E così l’inclusione diventa matrice nella gestione dell’impresa, ma anche tratto distintivo delle campagne di marketing, ha precisato la testata statunitense. Ecco la nuova fase dell’inclusion marketing, quella che crea valore dentro e fuori l’organizzazione e che proprio in questa settimana dedicata in tutto il mondo agli eventi del Pride trova la sua massima realizzazione.

Nella foto in senso orario dall'alto: i bicchieri di Starbucks, il video di Just Eat, l'invito di Apple, la collezione di H&M, le storie condominiali di Idealista, la griffe arcobaleno di Levi's, la t-shirt di Coca-Cola, i rossetti di Sephora, le scarpe Adidas, l'orologio Swatch e i condom Durex realizzati insieme a eBay

L’inclusion economy
«Finalmente negli ultimi anni sempre più aziende escono allo scoperto e dichiaratamente si rivolgono a quei consumatori che prima si consideravano solo nicchie. Si tratta di brand che adottano campagne valoriali molto forti, anche assumendosi dei rischi sul mercato», afferma Stefania Borghini, professoressa di marketing all’Università Bocconi e direttrice della laurea magistrale in marketing management sempre in Bocconi. Ma attenzione. Non si tratta di dialogare esclusivamente con un gruppo ristretto legato alla comunità Lgbt, acronimo che abbraccia lesbiche, gay, bisessuali e transgender. Perché oggi si intercettano anche gli alleati che ruotano attorno a questa comunità, quindi l’insieme di persone che si riconoscono nel valore dell’inclusione. E il target diventa molto più vasto, trasversale, eterogeneo, distribuito e soprattutto alto spendente. Perché il 75% degli acquisti della comunità lgbt e dei loro alleati sarebbero influenzati dalle azioni dei brand, certifica una ricerca di PWC. «D’altronde negli anni della personalizzazione della marca le persone comprano anche i valori del brand, oltre ai prodotti e ai servizi», dice Borghini.

Scelte coraggiose perché scelte di campo. Che però portano risultati positivi soprattutto nel medio e lungo termine. «Queste aziende guardano con interesse alla generazione Z e ai millennial. Sono loro a guidare la trasformazione con acquisti più consapevoli. Quindi queste realtà intercettano i consumatori del domani. Per dialogare con loro c’è quasi un obbligo ad essere inclusivi, anche per evitare rifiuti e boicottaggi che con rete e social possono diventare esponenziali. Oggi alle imprese conviene questo tipo di marketing, soprattutto nei Paesi occidentali», precisa Borghini. Sotto i riflettori ci sono le fasce di consumatori della generazione Erasmus più impegnate, più consapevoli, più proiettate, più contemporanee. Così le campagne di marketing diventano azioni politiche e di posizionamento, presidi di un terreno di gioco che abbraccia piattaforme fisiche e digitali e diventa pervasivo e virale.

Identikit dei brand arcobaleno
Eccoli allora tutti i nuovi colori del brand, che attingono ad una palette molto più variegata del passato. «Ci sono settori che partono avvantaggiati su questi temi. Penso ai prodotti più visibili e di uso quotidiano legati a moda, design, tempo libero, food», dice Borghini. La diversità però è solo il primo passo. Perché il percorso è complesso, come ha dimostrato una recente ricerca condotta da Boston Consulting Group su quattromila manager statunitensi. Non basta assumere dipendenti puntando alla diversità. Per cogliere i benefici le aziende devono includere i loro collaboratori e i loro clienti nelle conversazioni, facendoli sentire a proprio agio, ha precisato la società americana di consulenza.

Intanto però l’lgbt economy si palesa con collezioni e edizioni limitate e speciali. «Quest’anno abbiamo avuto oltre 60 brand partner del Milano Pride. È importante questa alleanza perché certamente ci permette di raccogliere le risorse per realizzare gli eventi, ma le grandi aziende ci consentono soprattutto di arrivare a fette di popolazione che non saremmo in grado di raggiungere, afferma Francesco Pintus», coordinatore di Milano Pride.

Ogni realtà sta provando a lasciare il segno: Unicredit ha illuminato le torri del proprio headquarter di Milano Garibaldi, Revolut ha realizzato 30mila carte rainbow in edizione limitata, il portale di annunci immobiliari Idealista ha incentrato la sua campagna su un video emozionale sotto il claim #idealistapride con otto differenti coppie di persone, Coca-Cola con Love Unites ha realizzato una t-shirt in edizione limitata, Ikea ha distribuito una versione speciale dell’iconica busta blu con la campagna #FateloACasaVostra. Inclusioni da ammirare e da acquistare: Swatch ha lanciato X You, un prodotto esclusivo disponibile solo fino all’8 luglio, mentre Starbucks ha colorato il suo bicchiere, disponibile prima nei punti vendita americani e canadesi e poi nel resto del mondo al prezzo di circa 17 dollari. «Ma c’è anche un rischio in tutto questo: l’azienda deve crederci per davvero nell’inclusione, non può soltanto colorare le proprie campagne. Occorrono politiche interne e cultura organizzativa», ammonisce Borghini. Il rischio dell’lgbt washing è dietro l’angolo. Perché i pubblici negli anni connessi sono sì distratti, ma anche impegnati e consapevoli. E intuiscono con più scaltrezza l’incoerenza.

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