LARGO CONSUMO

Paglieri, l’impresa in rosa che sfida i colossi

Fondata nel 1876 e gestita dalla famiglia l’azienda di Alessandria protagonista di campagne che hanno fatto la storia della pubblicità

di Filomena Greco


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4' di lettura

Un marchio che evoca l’Italia del boom economico, delle ciprie, del talco e dei profumi diventati popolari. Un brand che tra i primi ha scelto di arrivare al pubblico attraverso Carosello, affiancando negli anni il marchio Felce azzurra ad attori e cantanti amati in Italia, e che ha attraversato i decenni mantenendo identità ed heritage. Oggi la Paglieri, fondata nel 1876 da Lodovico Paglieri, è una delle aziende più antiche della provincia di Alessandria: 130 addetti, due anime produttive – prodotti per l’igiene e ammorbidenti – e una grande voglia di crescere. «Abbiamo acquistato l’area industriale accanto allo stabilimento Paglieri, non abbiamo ancora deciso cosa fare, ma volevamo radicare ancora di più la nostra presenza al territorio» , racconta Debora Paglieri, presidente e ceo del Gruppo che conduce insieme a sua cugina, Barbara Paglieri, quinta generazione in azienda. Un’impresa familiare ma che ha lavorato a lungo sul tema della governance, con un Comitato esecutivo e un Cda in cui sono presenti i senior del Gruppo - i fratelli Aldo e Mario Paglieri - e un consigliere indipendente. Nel 2002 quattro azionisti della famiglia escono dalla compagine societaria e i due fratelli, decisi a non cedere il brand, acquisiscono ciascuno la metà della Paglieri. Da allora, racconta Debora Paglieri, l’azienda è esplosa, ha più che triplicato il fatturato - 130 milioni - e ha guadagnato quote di mercato importanti.

Felce Azzurra, il brand core del Gruppo, è passato dal 5° al 3° posto nel mondo bagni e doccia nel giro di due anni e punta entro la fine del 2019 a raggiungere il secondo posto. Affianca Cleo, rilanciato un anno fa, Saponello, la linea più giovane dedicata ai piccoli, e Labrosan. L’intuizione che probabilmente sta alla base del nuovo slancio che l’azienda sta vivendo risale al 2002 quando la famiglia Paglieri decide di affiancare alla produzione di prodotti per l’igiene della persona una linea di ammorbidenti che oggi rappresenta la metà del fatturato.«Siamo stati coraggiosi, ci siamo presi un rischio portando Felce azzurra in un comparto diverso da quello della cura della persona» commenta il ceo. L’intuizione, nata dal desiderio dei clienti di portare la nuance di Felce azzurra nei cassetti, è stata quella di lanciare sul mercato l’ammorbidente con il profumo. «In quel momento in azienda c’erano ancora i “vecchi” - ricorda Debora Paglieri - che non erano dell’avviso di fare questo salto nella categoria ammorbidenti perché temevano che questo potesse svilire la marca, invece dopo una serie di indagini di mercato abbiamo deciso di lanciare il Bianco di Felce azzurra applicando lo stesso modello adottato per i prodotti destinati alla cura della persona». Oggi nel mercato degli ammorbidenti - molto meno frammentato di quello dei prodotti per l’igiene personale e dominato dalle grandi multinazionali come Enkel - Felce Azzurra ha conquistato la seconda posizione di mercato, seguita dal brand Mon Amour, sempre del Gruppo Paglieri, superando un brand storico come Vernel.

L’operatività della Paglieri è affidata a un gruppo di sette manager, le strategie alla famiglia. Una multinazionale mini, profondamente radicata sul mercato domestico ma decisa a concentrare le risorse economiche, a partire dal 2020, sull’espansione all’estero. Un piano di sviluppo che segue l’impegno dell’ultimo biennio - in totale 10 milioni di investimenti - per l’espansione industriale della Paglieri. In questa fase l’azienda ha deciso di acquisire il controllo diretto della produzione degli ammorbidenti, prima realizzata da fornitori esterni. «Abbiamo adattato uno stabilimento del 1961 alle esigenze produttive contemporanee e abbiamo creato un plant nel plant per affiancare le due anime industriali di Paglieri» spiega Debora Paglieri. Attualmente, la quota di export raggiunge i 12 milioni su l totale ricavi , una quota considerata fisiologica. Si comincerà con interventi sul marketing e la distribuzione ma Debora Paglieri guarda avanti, a possibili acquisizioni. «Si tratta di una possibilità a lungo discussa - racconta - e siamo tutti convinti del fatto che la futura crescita arriverà grazie alle acquisizioni».

Un’ azienda familiare, dunque, ma che si è interrogata a lungo sulla governance. «Le aziende che come noi hanno avuto alla base della propria fortuna il singolo imprenditore, spesso non sono state in grado di garantire la continuità operativa, noi abbiamo lavorato per evitare questo rischio» analizza Debora Paglieri. Management e famiglia, dunque, nella ricetta più sperimentata dalle aziende familiari capaci però di restare in piedi per generazioni.

Oggi alla guida della Paglieri ci sono due donne, per la prima volta nella storia dell’azienda. Fato e merito insieme ammette il ceo, nominata Cavaliere del lavoro nel2011: «In realtà - aggiunge - abbiamo fatto molto per guadagnare la prima linea». La tradizione di famiglia vuole che il primo figlio, il maggiore, sia il profumiere. «Mio padre mi ha consegnato la cartellina con la formula del profumo Felce Azzurra da qualche tempo, la custodisco nel mio armadio. Fino a poco tempo fa faceva direttamente lui gli ordini delle materie prime, la formula non è visibile nel sistema informatico dell’azienda, l’ha custodita per anni e ora è affiancato da una persona di fiducia che ha preso a cuore questo incarico». Tradizione e innovazione, anche in questo caso. I profumi accanto alla capacità di investire sui big data per garantire il controllo dei processi produttivi. Negli anni Cinquanta la Paglieri aveva 400 addetti, perlopiù donne, e in azienda c’era anche un kinder garden. «È stata una intuizione per quel periodo - commenta Debora Paglieri - così come quella di andare fin negli Stati Uniti per fare un accordo con la Disney e utilizzare le forme dei personaggi classici come scatole per il talco».

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