Pensa prima di comprare: l’onda dei de-influencer (che però restano influencer)

All’inizio c’erano le celebrities a supportare i brand in rete con un meccanismo simile a quello della pubblicità classica. Ma la conversione in vendite non era per nulla garantita. Poi è arrivata l’ondata di quei piccoli o grandi imprenditori, spesso molto giovani, che diventano testimonial viventi di buone pratiche, soprattutto per quanto riguarda cosmetica, benessere e lifestyle.

Gli influencer, insomma, con audience più o meno ampie. Ma che alla fine si trasformano in promotori di prodotti e servizi specifici, che loro hanno provato direttamente. O, almeno, così dicono. TikTok e Instagram sono flussi infiniti di immagini e video di ogni genere in cui ciascuno può trovare il consiglio per la propria esigenza del momento, da esperti che finiscono per fare leva sull’emotività e l’istinto con un metodo basato sul coinvolgimento.

Sfruttando questi elementi, l’influencer finisce non solo a soddisfare i bisogni di “consulenza”, ma anche per indurre bisogni nuovi sulla base proprio del coinvolgimento emotivo e della reazione istantanea. E delle esigenze commerciali dei brand. Un meccanismo peraltro non garantito dalla certezza di reale imparzialità di chi consiglia i prodotti. Più di un influencer è stato colto ultimamente in fallo, a fare il furbetto in una terra ibrida tra comunicazione e pubblicità.

Se gli influencer vogliono indicarci cosa comprare, ora si sta diffondendo un rigurgito di consapevolezza che vuole indicare cosa non comprare. O, meglio, se quello che ci viene indotto è qualcosa che davvero vale la pena e di cui abbiamo bisogno. Non che sia un trend nuovissimo, c’era già stata qualche avvisaglia, ma in questo primo scorcio di anno il de-influencing è diventato un’onda montante di reazione agli eccessi consumistici fini a loro stessi.

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L’hashtag relativo ha superato i 68 milioni di views su TikTok. Così, mentre più dei due terzi di agenzie di marketing, brand e influencer punta ad aumentare la produzione di contenuti, allo stesso tempo il 63% si interroga sugli effetti della crisi. Ed è proprio questa la leva sfruttata dai de-influencer per indurre una maggiore attenzione alla sostenibilità economica dei consumi, oltre a quella ambientale. Il sospetto concreto è che chi mette in guardia dal non comprare voglia sfruttare lo stesso meccanismo per soddisfare la propria voglia di emergere, avere un pubblico (ed essere remunerato).