calzature di lusso

Per Casadei il Covid è stato la spinta per accelerare gli investimenti sul Web

L’azienda di calzature di lusso ha costruito una piattaforma di e-commerce e i numeri si sono spostati velocemente dalla boutique (chiuse) all'online con una crescita, per quest’ultimo, del 40%

di Ilaria Vesentini

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4' di lettura

È al lavoro a pieno regime, per l'uscita della nuova collezione, la famiglia Casadei. Cesare, la mente creativa, e la figlia Arianna, l'anima della comunicazione del marchio di calzature extralusso nato 60 anni fa in Romagna, si rimbalzano le risposte in un gioco complice dove non sono mai netti i confini tra tra rapporti di sangue e di lavoro, tra casa e azienda. «Io sono nato e cresciuto in questa fabbrica di scarpe fondata dai miei genitori nel 1958, questa è la mia casa, è la mia vita», non si stanca di ripetere Cesare Casadei, in collegamento video dallo stabilimento di San Mauro Pascoli. E l'approccio di “family business” permea ogni aspetto della gestione pandemica nel calzaturificio, una trentina di milioni di fatturato e 170 dipendenti pre-Covid.

Quali cambiamenti avete introdotto nei negozi e / o negli ambienti di lavoro?
A parte le prime due settimane di choc personale – risponde il direttore creativo – abbiamo in primis messo in sicurezza le persone e poi cominciato a ripensare al fabbrica e il prodotto. Qui in azienda le scarpe si fanno ancora artigianalmente e hanno bisogno di tanta manualità e tanta specializzazione, il lavoro in presenza è fondamentale e segue i suoi rituali. Quello che è cambiato, ed è uscito rafforzato dalla pandemia, è il ruolo dell'ufficio comunicazione e marketing, sentinella degli umori del mercato da trasmettere all'ufficio stile e, a cascata, a tutta la fabbrica.

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Quali novità resteranno oltre la pandemia?
Questo tsunami sanitario ci ha portato a essere più attenti alla concretezza, alla progettualità, a rivedere i ritmi di precollezioni, capsule, collezioni e lavorazioni rendendoci molto più reattivi, veloci, flessibili. Questa esperienza resterà incisa nel nostro Dna. Stiamo uscendo ora con articoli più versatili. Senza però lesinare sui particolari, convinti che la “grande bellezza” del made in Italy sia la vera fonte della nostra resilienza, la forza per tirare fuori una visione positiva della donna da vestire con scarpe di altissima gamma in qualsiasi situazione.

Avete riscontrato dei cambiamenti nelle aspettative e nei desideri dei clienti?
La cosa sorprendente – risponde Arianna – è che nel primo lockdown la scarpa più venduta online sono stati l'iconico tacco Blade (lo stiletto di acciaio temprato) e gli stivali al ginocchio effetto bustier, sempre a tacco altissimo, come se i clienti avessero la voglia di sognare. Poi il clima è cambiato, la voglia di sognare dei clienti è stata sostituita dal pragmatismo. L'e-commerce è uno specchio immediato del cambiamento di gusti della clientela, è vero che il contatto diretto con il cliente crea una emozione non sostituibile dal virtuale, ma i forti investimenti fatti sui canali social si sono rivelati fondamentali in questi mesi.

Quanto vi ha aiutato l'e-commerce? E quanto eravate pronti alla sfida del web?
Il Covid è stato fondamentale – a parlare è Arianna – nell'indurci ad accelerare gli investimenti sul web: abbiamo costruito e testato una nostra piattaforma e-commerce e i numeri si sono spostati velocemente dalla boutique (chiuse) all'online. L'e-commerce ha messo a segno una crescita attorno al 40% lo scorso anno. L'impatto sulle attività è radicale – fa notare Cesare - perché se prima il campionario veniva mandato caldo nello showroom, ora appena la calzatura è pronta passa sotto riflettori e copyrighter per costruire contenuti video, foto, storytelling emotivi.La pandemia ha cambiato il vostro approccio ai social e alla comunicazione B2C attraverso i social?I mesi di Covid con i negozi chiusi hanno trasformato i social nei nostri occhi e le nostre orecchie sul mercato per campire in tempo reale le tendenze e gli umori della clientela. E i social sono anche diventi la strada maestra per garantire una “customer journey” degna dei tempi in cui capsule e nuove collezioni arrivavano in tempo reale nelle vetrine affacciate sulle strade della moda.

Quanto ha pesato l'impossibilità di incontri B2B in presenza come le fiere?
Le fiere sono un volàno insostituibile per velocizzare tempi e decisioni stilistiche e per amplificare il business. Customizzare i colori e scegliere i materiali a distanza è complesso – sottolinea il direttore creativo, che si autodefinisce un “color freak” – è come gustarsi un piatto che non ti puoi mangiare ma vedi solo in foto. Scegliere da uno schermo tre tonalità di beige per la collezione estiva non è la stessa cosa che toccare con mano e vedere con i proprio occhi i campioni. E non è la stessa cosa presentare la collezione in presenza o farla su Zoom, perché la moda ha una capacità di far sognare ed emozionare che richiede contatto. Mi manca molto la normalità, mi piace incontrare le persone, Milano desolata non è più riconoscibile. Ma abbiamo fatto di necessità virtù e ci siamo reinventati anche in versione digitale.

Rispetto alle collezioni che avevate preparato per la PE 2020, in che misura sono state ridotte quelle dell'AI 20-21 e della PE 21?
Abbiamo ridotto di circa un 20% i prodotti della prossima collezione rispetto alla proposta delle precedenti stagioni, senza però penalizzare pathos creativo e novità, ci siamo semplicemente concentrati di più sugli utilizzi che la donna fa della calzatura in un anno di senza parties, red carpet e cerimonie. Abbiamo ridotto molto questa parte della produzione per dedicarci a calzature da giorno, come la ginnica con la zeppa nascosta, lo stivale che si trasforma in stivaletto in tre varianti, la pelle vegana intrecciata…Il 2020 è alle spalle.

Quale è stata la perdita di fatturato e di marginalità?
L'ultima collezione autunno-inverno è stata in buona parte cancellata e per quel che si è potuto abbiamo cercato di aiutare i clienti che hanno cancellato gli ordini – conclude Cesare Casadei –. Calcoliamo una perdita di fatturato del 30%, l'online in parte ha compensato in parte, ma il fashion non può vivere di solo e-commerce. E lo scenario buio ha accomunato il mercato italiano e quello estero.

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