scenari

Per i dealer l’offline e l’online sono diventati un unico canale

Un'analisi Bain conferma la digitalizzazione della concessionaria come nuova frontiera La distribuzione affronta il nodo della generazione di utili con l’integrazione tra digitale e fisico

di Pier Luigi del Viscovo


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(standret - stock.adobe.com)

3' di lettura

Nella vendita delle macchine, online (web) e offline (salone) non sono due canali, ma solo due facce, due momenti dello stesso canale. È questo il risultato di un’analisi recente di Bain, una società di consulenza. I clienti sono intervistati sui due canali, ma emerge un flusso incrociato continuo tra online e offline. Poi, è chiaro che indichino dei limiti forti del web. Alcuni sono oggettivi (non posso vedere e toccare la macchina, mi fido del venditore o del meccanico) ma altri sono voluti: detto chiaramente, oggi i siti web delle auto sono solo delle brochure digitali o poco più. Non ci sono informazioni sul prezzo, almeno non quelli veri, con gli sconti e una valutazione della permuta, come invece fanno ormai gli specialisti dell’usato. La configurazione dell’auto viene fatta prevalentemente online, sul sito della casa, e meno in concessionaria con l’assistenza di un venditore, ma è quest’ultimo che i clienti però suggeriscono (53 di net promoter score), magari perché sui siti non vengono indicati chiaramente alcuni vincoli o pacchetti. Come pure, non vi si trova nulla di concreto sulla pronta consegna e sui tempi di attesa: paradossalmente, c’è di più sui quotidiani la domenica, ma perché sono pagine della concessionaria.

Infatti, la raccomandazione di Bain è rivolta proprio ai concessionari, che “devono fare un passo avanti nella digitalizzazione”. L’analisi abbraccia gli ultimi quindici anni della distribuzione, ma il periodo significativo è l’arco che dai giorni nostri va indietro al 2007, momento di massimo fulgore del settore, con 2,5 milioni di auto vendute per un controvalore netto di 45 miliardi di euro, secondo i dati del Centro Studi Fleet&Mobility. In poco più di un decennio è cambiato il mondo per i concessionari, ma non è facile accorgersene a prima vista.

Partendo dalle vendite, oggi sono quasi a 2 milioni di pezzi, ma sfiorano i 40 miliardi di euro, mentre quando nel 2010 si vendevano le stesse macchine i miliardi erano poco più di 33. Confrontando il 2018 col 2007, i ricavi per auto venduta risultano aumentati del 22% e l’utile medio (Ebt) delle concessionarie è passato dall’1,1 all’1,3%, mentre il ritorno sul capitale investito è diminuito dal 5,4 al 4,1%. Dentro questi indici medi, la situazione è ancora diversa. Per l’Ebt, il calo è stato determinato dai concessionari piccoli e medi, passati rispettivamente da 1.4 a 0.5% e da 1.1 a 0.9%, laddove i grandi hanno migliorato, da 1.1 a 1.6%. Stessa storia, ancora peggiore, per il ROI: i piccoli sono passati da 5.9 a 2.0%, i medi da 5.0 a 3.0% e i grandi da 5.1 a 4.4%. Le cause? Lo stock ipertrofico ha gonfiato magazzino, attivo e debiti, soprattutto verso le case, come emerso già dall’Osservatorio Bilanci di Dekra.

Si conferma la validità di quel processo di crescita della concessionaria, che la rende più forte e solida ma non risolve la vera sfida della distribuzione, che non è la trasformazione della customer experience da fisica in digitale, quanto l’integrazione delle due dimensioni: phygital. A sostegno di tale raccomandazione, vanno guardati insieme due indicatori, il fatturato medio del dealer e il fatturato di pareggio a livello di Ebit.

Nel 2007, anno di grande splendore, la concessionaria media generava ricavi per 28 milioni di euro e il suo punto critico stava al 71% di quel valore. Nel 2018, quando ancora qualcuno piangeva per i 2 milioni sfiorati e non superati, i ricavi medi erano a 40 milioni con un punto di pareggio al 78%. È il segno, secondo gli analisti di Bain, che la sola crescita dimensionale aiuta, ma non basta.

Le dimensioni offline e online si aiuterebbero a vicenda: sempre aperti 24/7, consegne quando e dove servono, customer journey continuativa, anche per tracciare l’assistenza della propria macchina. Questo si aspettano i clienti e questo avrebbero già dovuto fare i concessionari, se non fossero stati spiazzati dalle case per dieci anni con la favola incredibile, alla quale pure hanno voluto credere, tanto appariva rassicurante: le auto non si venderanno mai online. Della serie: dealer, stai sereno.

Guardando alle cause, si vede come magazzino, attivo e debiti della concessionaria siano esplosi nel periodo. Le risorse finanziarie sono state impiegate per gestire uno stock ipertrofico. Cosa che ha fatto certamente comodo ai fornitori, verso cui è concentrata la massima esposizione debitoria, come emerso anche dall’Osservatorio Bilanci di Dekra, già riportato su queste pagine mesi fa.

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