In crescita

Per Estée Lauder l’Italia è primo mercato luxury

Per l'azienda americana eravamo al sesto posto, dal 2018-19 abbiamo la posizione al vertice dell'area Emea grazie anche al turismo

di Marika Gervasio


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Il Ponte Vecchio di Firenze illuminato di rosa per inaugurare, lo scorso mese di ottobre, la Breast Cancer Campaign sostenuta da The Estée Lauder Companies

3' di lettura

«L’Italia è un mercato di riferimento per le aziende del luxury, anche nella cosmetica. È un mercato trend setter con un consumo locale molto preparato e sofisticato e un importante fenomeno di turismo dello shopping di lusso». Chi parla è Edoardo Bernardi, amministratore delegato e direttore generale di The Estée Lauder Companies Italia che racconta i nuovi progetti di sviluppo del gruppo nel nostro Paese, dove la filiale ha archiviato il bilancio chiuso a giugno 2018 con un fatturato di 190 milioni di euro (dati Pambianco).

«Stiamo crescendo a ritmi molto elevati da cinque-sei anni a questa parte, riuscendo ad acquisire quote di mercato - continua l’ad -. Nel 2018 e 2019 siamo cresciuti del 15% circa, di cui il 6% nell’ultimo anno chiuso il 30 giugno che ci ha visto guadagnare la prima posizione tra i mercati della vasta area cosiddetta Emea-Europa, Medio Oriente e Africa che va dal Portogallo all’India. E solo pochi anni fa l’Italia era in sesta posizione dietro a rilevanti filiali quali Germania, Francia, Iberia, regione mediorientale e Russia».

Bobbi Brown alla profumeria Thaler di Bolzano

Digital, e-commerce e retail sono i pilastri su cui si basano le strategie di sviluppo sia a livello corporate sia per quanto riguarda i numerosi marchi che vanno dal make-up ai trattamenti per viso, corpo e capelli fino alla profumeria di nicchia (Estée Lauder, Darphin, Aveda, Jo Malone, Ermenegildo Zegna, La Mer e Tom Ford Beauty solo per citarne alcuni) del gruppo fondato da Josephine Esther Mentzer (soprannominata Esty o Estée), cresciuta a New York, nel Queens, con la madre ungherese e il padre cecoslovacco. Il suo interesse per la cosmetica sboccia nel periodo delle scuole superiori, quando uno zio si trasferisce dall’Ungheria a casa sua e inizia a creare creme, prima in cucina poi in un laboratorio sul retro della casa. Dallo zio la giovane Estée impara non solo a miscelare i trattamenti, ma anche ad applicarli sul viso delle donne.

Nel 1930 sposa Joseph Lauter - il cui cognome, registrato sbagliato quando il padre emigra negli Usa dall’Austria, viene corretto in Lauder - e si trasferisce con lui a Manhattan dove comincia a vendere creme e make-up nei saloni di bellezza. Nel 1946 la coppia lancia ufficialmente la “Company” e un anno dopo registra il suo primo grande ordine: 800 dollari di prodotti da Saks Fifth Avenue. Da quel momento è tutto un crescendo e lo sviluppo globale non tarda ad arrivare. Italia compresa.

«Abbiamo fatto recentemente evolvere l’organizzazione del go to market per essere maggiormente pronti ad accogliere le sfide dei mercati - racconta Bernardi -, ma soprattutto a soddisfare meglio le esigenze dei consumatori . Rafforzando l’area digital, in termini di comunicazione, con particolare riferimento alla piattaforma social, vicinanza al consumatore ed e-commerce, in collaborazione con i nostri partner tradizionali. Ma potenziando anche tutta l’area di presidio commerciale del territorio per lavorare in modo sinergico sul nostro straordinario e unico portafoglio di brand. Ora ci prepariamo a far evolvere ulteriormente il nostro retail secondo un’ottica omni-channel, un ambito che sta diventando sempre più rilevante, anche in termini di crescita della brand equity ed awareness. Stiamo continuando ad accelerare l’introduzione di nuovi marchi, come Bobbi Brown che abbiamo da poco lanciato in Italia, e lo sviluppo di quelli attualmente distribuiti in modo da rispondere sempre di più alle esigenze del consumatore».

Ma come si fa a scegliere il marchio giusto tra skincare, make-up e profumi? Qual è il segmento che crescerà di più in Italia? «Credo che con l’innalzamento dell’età media e la sempre maggiore attenzione alla cura lo skincare, che negli ultimi anni ha rallentato, avrà una importante reazione - dice Bernardi -. Anche perché sta iniziando ad assecondare correttamente le richieste delle donne. Ma non possiamo ipotizzare che questo significhi un rallentamento delle fragranze, dove esiste un dinamismo sempre molto marcato legato all’aumento progressivo della qualità delle proposte innovative, o del make-up che rimane la prima categoria di riferimento delle giovani generazioni».

Giovani generazioni, ma anche meno giovani, le cui esigenze vanno sempre di più anche nella direzione della sostenibilità. Per l’azienda questo tema «più che una leva di marketing è parte della cultura di responsabilità sociale che ha caratterizzato la nostra Company e la famiglia Lauder sin dai primi anni» sottolinea l’ad. E aggiunge: «Non a caso alcuni dei nostri brand, come, solo per fare un esempio, Aveda, la considerano sin dai primordi come parte fondamentale del proprio dna. E ci stiamo impegnando in maniera importante da questo punto di vista con programmi dedicati che vanno in molte direzioni e le nostre persone ne sono orgogliose».

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