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Per la ripartenza il supporto necessario di social commerce e prossimità

di Giampaolo Colletti

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4' di lettura

Macinare chilometri, non soltanto grano. Nelle settimane del lockdown, con tutta Italia e mezzo pianeta barricati in casa, un gruppo di mugnai ha messo in rete e in viaggio dalla Calabria quintali di pane. Arrivando nelle case di migliaia di famiglie. Un pane speciale, a lunga conservazione, che

nasce in uno storico mulino nel cuore della Calabria. Siamo a San Floro, settecento anime nella provincia di Catanzaro. Qui Stefano Caccavari, trentunenne imprenditore agricolo, ha ridato nuova vita al mulino in pietra, l’ultimo della regione. E ha riacceso una filiera che oggi dà lavoro a decine di persone.

Un’impresa declinata al plurale. Perché Stefano ha riaperto il mulino, circondato da oltre duecento ettari di terra, grazie ad un crowdfunding da record. Tutto è partito da un appello su Facebook: la colletta online ha superato quota 500.000 euro di raccolta, diventando la più imponente nel settore agricolo. «In Mulinum coltiviamo, maciniamo e panifichiamo grani antichi biologici. Siamo in dodici a lavorarci tra mugnai, fornai, pizzaioli», racconta Caccavari. Un lavoro che si è moltiplicato in questi mesi dell’emergenza sanitaria, creando un’alleanza sempre più stretta con il digitale.

«Con l'inizio della quarantena molti italiani hanno cominciato a farsi pane, pizza e dolci in casa. Purtroppo soltanto il 4% della farina prodotta in Italia è confezionata in buste da un chilo. E i mulini industriali non sono attrezzati per questa improvvisa domanda», precisa Caccavari. Da qui l’intuizione geniale: arrivare a casa dei consumatori azzerando le spese di spedizione dei prodotti e aggiungendo in regalo il lievito madre con le istruzioni per l’uso. «In giro di lievito fresco non se ne trovava e questo piccolo ma prezioso regalo ha rafforzato la nostra relazione col cliente».

Valore aggiunto digitale

Di necessità virtù. Nella nuova normalità che riscrive abitudini e relazioni il digitale diventa un moltiplicatore di opportunità, non più accessorio. Un valore aggiunto nel fare impresa. Lo certifica anche la ricerca Restart Italia promossa dalla community dei lavoratori della rete wwworkers.it, insieme a Tree.it. Lo tsunami emergenziale abbattutosi sulle piccole realtà ha generato una pluralità di risposte: nel lockdown il 31% del campione intervistato ha mantenuto attive alcune linee di produzione e il 16% ha riconvertito il business. Ma a fronte di un 24% che non ha subito cambiamenti c’è un 27% che ha dovuto abbassare la saracinesca, adeguandosi alle restrizioni normative.

Nuove relazioni oltre il semplice storytelling. In molti hanno rafforzato l’uso dei social media (87%), l’e-commerce (39%), le chat di instant messaging come WhatsApp o Messenger (32%). Narrazioni videocentriche, col 16% che ha scommesso su YouTube. Ad imporsi i social di casa Zuckerberg, Facebook e Instagram.

Pagine nuove da scrivere per i global microbrand – così definiti dal pubblicitario americano Hugh Macleod – impegnati a dialogare con la comunità: il 64% ha promosso azioni per tranquillizzare i collaboratori, il 51% ha intrapreso attività per la comunità. Il digitale diventa così centrale nella riorganizzazione della filiera, nella ridefinizione dei processi, nella riscrittura di narrazioni, nel ripensamento dei mercati.

«Covid-19 ha accelerato la trasformazione di tutto in tempi rapidissimi. Questo shock dettato dall’adozione forzata dei consumi digitali ha creato condizioni di vantaggio che esulano dalla dimensione industriale. La grande realtà perde i suoi fattori distintivi perché il digitale rimescola gli elementi competitivi del fare impresa. Così la competizione si sposta sul terreno della semplicità, dell’accessibilità, della velocità di risposta», afferma Carlo Alberto Carnevale Maffè, docente di strategia alla SdaBocconi.

Ecommerce di prossimità

Nell’agone virtuale pagine bianche da scrivere. «Nasce un nuovo patto tra cliente e azienda. Prima il digitale era un canale e oggi è un luogo di compartecipazione. Tutti i settori che presuppongono un ruolo attivo della controparte, quelli cooptativi, ne beneficiano. L’e-commerce richiede partecipazione e consapevolezza del cliente», precisa Carnevale Maffè.

D’altronde il lockdown ha triplicato i nuovi consumatori online in Italia tra gennaio e maggio: ora per Netcomm ci sono 2 milioni di consumatori connessi, rispetto ai 700mila di un anno fa. Ecommerce ibrido, con il boom del +349% di click & collect, ossia della possibilità da parte del cliente di ordinare online e di ritirare in negozio.

Oltre alle piattaforme dei colossi hi-tech – in testa eBay o Amazon – c’è Shopify, software intuitivo e gratuito da gestire anche via app. C’è il plugin Woo-commerce legato alla piattaforma WordPress. E ancora c’è Prestashop, open source personalizzabile con gestione del catalogo prodotti, ordini, stock e promozioni. Passare dalla contingenza del just in time al valore della continuità, che fa rima con comunità, con il just in case: così ha scritto pochi giorni fa il Financial Times.

«Viviamo un punto di non ritorno. Abbiamo esteso le occasioni d’uso e moltiplicato il numero di pollici opponibili finiti a digitare gli schermi», dice Carnevale Maffè. Così nel nuovo tempo del distanziamento sociale smartphone e tablet diventano nuovi compagni di viaggio e di acquisto.

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