Trend d’investimento

Perché la Cina si avvia a diventare una superpotenza anche negli sport invernali

Una forte spinta del Governo favorisce l’ascesa dei brand legati ai consumi e colossi come Tencent e Alibaba nella promozione degli sport e nelle campagne pubblicitarie.

di Lucilla Incorvati

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Una forte spinta del Governo favorisce l’ascesa dei brand legati ai consumi e colossi come Tencent e Alibaba nella promozione degli sport e nelle campagne pubblicitarie.


7' di lettura

L'industria dello sport cinese raggiungerà un valore di 696 miliardi entro il 2035. Sono inclusi la vendita di prodotti, gli investimenti dei Paesi stranieri, la costruzione di nuove infrastrutture e tutti i diritti riguardanti gli eventi sportivi. Tutto questo rappresenta un nuovo filone sia nell’ambito di aziende legate ai consumi sia a quelle dei servizi.

La Cina non è più una potenza emergente negli sport. Grazie ai successi dei propri atleti nelle competizioni internazionali, la Cina ha raggiunto lo status di superpotenza sportiva. Il governo ha intelligentemente sfruttato i più importanti imprenditori del Paese, che hanno promosso sport finora sconosciuti al pubblico (come molti sport estremi e alcuni sport acquatici) attraverso investimenti diretti e pubblicità.

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Tutto questo sta creando un trend interessante per chi è in cerca di nuovi trend per diversificare gli ionvestimenti. «Gli investitori e gli osservatori del mercato potrebbero essere ben disposti a seguire da vicino questi sviluppi: i marchi sportivi cinesi globali stanno emergendo - sottolineano dal team di ricerca di Decalia Asset Management - come Anta e Li-Ning, mentre altri sfruttano lo sport per creare nuovi flussi di ricavi all'estero come i colossi Alibaba e Tencent. Entrambi possono far leva sull'aumento dell'interesse del pubblico cinese per gli sport».

Un business da 696 miliardi di dollari

Una grossa spinta dovrebbe arrivare dalla domanda interna visto che il governo cinese intende incoraggiare nel 2021 ben 700 milioni di persone a fare attività fisica una volta alla settimana.Il governo cinese si è concentrato sul comportamento della propria popolazione nei confronti dello sport. Ha annunciato politiche che daranno una prospettiva di crescita all'industria del Paese. Nella relazione del 14° Piano quinquennale (2021-2025) la Cina si è impegnata a diventare una potenza sportiva di primo piano e a rendere il settore uno dei pilastri dell'economia nazionale.

Secondo le previsioni del Chinese Bureau of Statistics, l'industria sportiva cinese raggiungerà un valore di 696 miliardi di dollari entro il 2035. Sono inclusi la vendita di prodotti, gli investimenti dei Paesi stranieri, la costruzione di nuove infrastrutture e tutti i diritti riguardanti gli eventi sportivi. Il governo ha anche fissato alcuni importanti benchmark da raggiungere all'interno dei vari segmenti dell'industria. Entro la fine di quest'anno gli investimenti in infrastrutture dovrebbero raggiungere i 44 miliardi di dollari per gli sport acquatici e i 29 miliardi di dollari per gli sport estremi. Come riporta Statista, le infrastrutture per gli sport di montagna e quelli all'aperto dovrebbero assestarsi a 58,7 miliardi di dollari entro la fine dell’anno.

Nuove località sciistiche e...raddoppiati gli investimenti nel calcio

Dopo il successo della candidatura di Pechino alle Olimpiadi invernali del 2022, il governo ha elaborato un piano ambizioso per coinvolgere 300 milioni di cinesi negli sport invernali. A tal fine, il governo aumenterà il numero di località sciistiche a 500 entro il 2022. Ma anche l'interesse per il calcio è cresciuto in modo costante in Cina negli ultimi 4 anni. Secondo il rapporto di Nielsen, il 31% della popolazione urbana di età compresa tra i 16 e i 59 anni è interessata al calcio. Sebbene la Cina si sia qualificata per un solo mondiale in passato, nel 2002, si è posta l'ambizioso obiettivo di diventare una superpotenza calcistica entro il 2050. A questo proposito stanno sviluppando nuove politiche e intendono creare 50'000 scuole calcio entro il 2025. Il governo è in attesa di un ambasciatore che possa accendere l'attenzione dei bambini verso il calcio.

La Cina ha inoltre aumentato gli investimenti nel proprio campionato nazionale di calcio, la Chinese Super League. Stanno portando giocatori e allenatori talentuosi da tutto il mondo per innalzare il livello del campionato. Secondo il TMS FIFA, i club cinesi hanno speso 101 miliardi di dollari nei trasferimenti dei giocatori nel 2014, di cui il 44% è stato destinato a giocatori europei. Nel 2015, questo numero è salito al 54% con una spesa di 168 miliardi di dollari I club possono permetterselo grazie alle grandi aziende nazionali che desiderano mettere in risalto il rapporto tra il benessere economico cinese ed il nuovo ruolo chiave che stanno avendo negli sport a livello mondiale. La Cina ha reso il calcio obbligatorio a scuola, il che aumenta ulteriormente l'interesse ed il coinvolgimento in questo sport.

Il mercato dello sportwear trainato dai millenials

I marchi sportivi locali beneficiano del rinnovato patriottismo dei consumatori cinesi.Anta è diventata leader nelle attrezzature per gli sport invernali.L'industria globale dell'abbigliamento sportivo valeva più di 167 miliardi di dollari nel 2018 e dovrebbe crescere rapidamente nel breve termine, raggiungendo un valore stimato di 248 miliardi di dollari entro il 2026, secondo la Allied Market Research. «Questo aumento è in parte dovuto al trend crescente dello sportswear, che comprende l'abbigliamento sportivo e le scarpe sportive - aggiungono gli esperti di Decalia Asset Management specializzati nei nuovi trend . I Millennials sono il principale target per il lifestyle sportswear (abbigliamento sportivo per il tempo libero)». Secondo i dati di Forbes dalla Banca Mondiale, ci sono circa 400 milioni di Millennials in Cina, più dell'intera popolazione degli Stati Uniti. Nike e Adidas, i due leader nelle vendite di abbigliamento sportivo, si dividono oltre il 42% del mercato cinese. È il secondo mercato più rilevante per entrambi i marchi. Sono considerati marchi di moda dai consumatori cinesi, più che di abbigliamento sportivo. Entrambi svolgono un ruolo significativo nella promozione dello sport in Cina. Ad esempio, la Nike sta collaborando con il Ministero dell'Istruzione Cinese nella formazione di 7.000 allenatori sportivi. Sebbene entrambi i marchi insieme abbiano aumentato la quota di mercato in Cina dal 34% nel 2016 al 42% nel 2019, la concorrenza dei marchi locali è in crescita.

L'ascesa dei marchi locali: Anta e Li-Ning nuovi concorrenti di Nike

Nel 2020 i marchi stranieri si sono affermati in Cina e hanno conquistato circa il 60% del mercato cinese delle attrezzature da esterno, ma dal 2014 i marchi nazionali hanno fatto molta strada. Quest'anno il numero di marchi cinesi è passato da 46 a 354 marchi principali, secondo Daxue Consulting. Come prima cosa hanno offerto copie a buon mercato di modelli occidentali per la classe media emergente. L'ispirazione non è stata troppo discreta: il logo di Li-Ning ha un'aria di falso Swoosh della Nike. Con il maturare delle competenze tecniche da parte del Paese, gli attori nazionali si sono spostati verso la fascia alta del mercato. «Oggi sono seri concorrenti con ambizioni globali. In particolare, beneficiano di cicli di produzione ridotti che consentono loro di reagire rapidamente alle nuove tendenze.Anta è uno dei due marchi cinesi più noti - aggiungono da Decalia- Ha raggiunto una quota di mercato del 17% in Cina e alcuni si aspettano che Anta possa forse superare Nike entro 5 anni. Anta si è differenziata da Nike e Adidas puntando sul segmento di prezzo medio». Scommette anche sull'adozione degli sport invernali. Ha acquisito il gruppo Finish Amer, con marchi conosciuti come Salomon, Atomic, Arc'teryx, Peak Performance e Armada. Ciò ha reso Anta il più grande marchio di attrezzature per gli sport invernali, a livello globale. Anta sarà anche lo sponsor ufficiale delle Olimpiadi invernali del 2022. L’altro marchio forte è Li-Ning ha intrapreso una nuova direzione dopo diversi anni di stagnazione. Il mercato vede Li-Ning come il marchio più rappresentativo, mescolando sport e moda con i simboli cinesi. E alle spalle di questi due grandi nomi, altri marchi cinesi sono in ascesa. XTEP ha aumentato la sua quota sul mercato cinese al 5%. Anche 361˚ ha visto crescere la sua quota fino al 3,1%. Entrambi si rivolgono al segmento della corsa, visto il numero delle maratone disputate in Cina che è raddoppiato in quattro anni.In futuro, i marchi locali potrebbero trarre vantaggio dalla possibilità di ospitare grandi eventi internazionali e dal boicottaggio dei prodotti americani da parte dei consumatori cinesi.

Polo per gli eventi internazionali e l’ascesa dei diritti televisivi

La Cina sta diventando un polo di eventi su grandissima scala. Tencent e Alibaba svolgono un ruolo cruciale nella promozione degli sport attraverso investimenti e campagne pubblicitarie. La Cina ha ospitato una serie di eventi mondiali. Ha ospitato le Olimpiadi estive del 2008, con un budget record di 40 miliardi di dollari, ben 30 e 23 miliardi di dollari in più rispetto alle Olimpiadi del 2004 e del 2012. La Cina ha inoltre ospitato due campionati mondiali di calcio femminile (1991 e 2007) e un campionato mondiale di atletica leggera (2015) ma soprattutto ospiterà le Olimpiadi invernali del 2022, a Pechino. Sarà la prima volta in cui una città ospita sia le Olimpiadi estive sia quelle invernali.Diversi sponsor aziendali lavorano fianco a fianco con il governo cinese, in particolare la Beijing Bank, il Beijing Automotive Group e il gigante di internet Tencent. Una controllata di Alibaba, la Alibaba Sports Group, ha lanciato la campagna “Get into Snowsport” con la Federazione Internazionale di Sci, nella speranza di attirare 30 milioni di cinesi verso gli sport sulla neve, in tempo per le Olimpiadi del 2022. Dopo il 2022, la Cina ha fissato il proprio obiettivo per i Mondiali di calcio del 2030. Gli eventi sportivi globali raramente sono redditizi, ma portano una grande esposizione mediatica. I campionati di calcio, in particolare, favoriscono il turismo e nuovi investimenti nel Paese. La Cina ha registrato un aumento significativo dei flussi stranieri dopo le Olimpiadi di Pechino 2008 e spera di ottenere lo stesso successo con il calcio in dieci anni. Le società cinesi hanno già un ruolo cruciale nel calcio. Il calcio è un obiettivo primario per i miliardi investiti nell'industria dello sport. Alibaba e Tencent in particolare hanno investito somme molto significative. Insieme ad altre società cinesi (Recon Group, Suning Holdings tra le altre) hanno investito complessivamente 2,5 miliardi di dollari in diversi club europei tra il 2015 e il 2017. I  diritti televisivi continuano ad aumentare (un accordo decennale può arrivare fino a 1,5 miliardi di dollari, gli incassi sono divisi tra i club di calcio che possono così permettersi giocatori di livello mondiale. Alibaba mira a capitalizzare la crescente popolarità della Chinese Super League. Ha lanciato Alisport nel 2015 per sviluppare le attività di broadcasting, la promozione di eventi sportivi e la vendita di biglietti.

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