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Perché la fiducia è il miglior alleato degli influencer

di Alessandro Cola*


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(AdobeStock)

4' di lettura

Partiamo da quello che sappiamo: dati alla mano, il settore dell'influencer marketing è in espansione: investimenti sempre maggiori e continuativi da parte delle aziende sembrano confermare una generale fiducia nella possibilità di ricavo derivante da questa attività.
Un'altra cosa che sappiamo è che nel 76% dei casi, secondo l'Influencer Marketing Report del 2018, la fiducia delle aziende si rivela ben riposta e in generale remunerativa, sia in termini economici che di ritorno di immagine.
Quello che tutti dicono, dunque, è che l'influencer marketing funziona: ciò che molti pensano ma pochi esternano, invece, è che la figura dell'influencer è sempre più considerata un mero strumento, un mezzo per raggiungere uno scopo. Come se non si trattasse di persone, che hanno, fra le loro skill più importanti, quella di saper parlare con altre persone. E di professionisti, che si occupano di comunicazione. E che cosa fa sì che una comunicazione funzioni? La conoscenza tra gli interlocutori, che individuano un terreno comune in cui scambiarsi idee e che, adattato al nostro caso specifico, si traduce in un dialogo virtuoso tra azienda, influencer e customer.
Quindi la chiave di tutto quello che ruota intorno all'influencer marketing è la conoscenza delle persone e di come comunicano in uno scenario digitale.
In questo mare magnum, l'influencer si staglia come un iceberg del quale si intravede solo la punta: una grande potenza che può rivelarsi letale se non è conosciuta fino in fondo; il “sommerso”, in questo caso, è rappresentato da una generale ignoranza nei confronti degli strumenti (umani) e dei canali (digitali) sui quali sono soliti operare. E per non finire come il Titanic bisogna davvero avere chiare le variabili in campo: rotta, ambiente in cui si naviga, potenza dei motori, comandante, per citare solo le maggiori.
La prima variabile è sicuramente la scelta: come scegliere il giusto interlocutore per non andare a picco?
Vi ricordate del celebre claim che compariva accanto a Nixon nei manifesti della campagna elettorale per le elezioni presidenziali statunitensi del 1960? Recitava così: “Comprereste un'auto usata da quest'uomo?”.
Oggi come allora questo messaggio identifica una delle qualità che su tutte viene riconosciuta, apprezzata e ricercata dai consumatori in un brand: la credibilità. E non c'entra il digitale. Qui tutto si gioca sulla fiducia fra persone (nel claim il presidente è solo un uomo); con i dovuti adattamenti, questa è anche una delle prime domande che le aziende dovrebbero porsi nella selezione degli influencer.
Di base, infatti, ciò che le aziende ricercano nella figura dell'influencer è la possibilità di trasmettere la conoscenza del loro brand e di renderlo credibile sfruttando l'autorevolezza che questi ha nei confronti del proprio bacino d'utenza. Questa autorevolezza è però, per forza di cose, strettamente legata alla persona, al suo modo di interagire con la sua community e alla fiducia guadagnata nel tempo. E non c'è niente di più difficilmente misurabile.
Si tratta di una delle variabili più imprevedibili e allo stesso tempo che più fanno la differenza nella scelta della persona giusta: la variabile umana.
Trattandosi di rapporti tra persone è impossibile far rientrare il tutto in uno schema preciso, non esistono regole generali, universalmente valide, per selezionare le persone giuste, nella vita come nelle logiche di mercato, ma ci sono sicuramente alcune cose che vanno tenute in considerazione. Una su tutte, la conoscenza del settore: è normale che chi si approccia ad un mondo nuovo e che conosce solo superficialmente non abbia tutti gli strumenti per comprenderlo.
Per questo è importante potersi affidare a chi ne sa di più, come quell'amico che chiami perché ti capisce e sa indirizzarti. Le agenzie, spesso demonizzate tanto quanto l'influencer, in fondo fanno questo. Poter contare su un'agenzia specializzata, quindi, non solo è utile ma fondamentale: l'agenzia si occuperà di fare da tramite e gestire i rapporti tra azienda e influencer, forte di una visione che è allo stesso tempo interna ed esterna, in grado di combinare le esigenze del brand con quelle del singolo che andrà poi a rappresentarlo.
Come? Tramite la conoscenza: per mettere in relazione due persone che non si conoscono, farle sentire entrambe a proprio agio nel rapporto, significa doversi conoscere bene, pregi, difetti e potenzialità. Lato azienda questo significa innanzitutto riconoscere la professionalità dell'influencer: questo implica il doverne necessariamente rispettare lo stile, la peculiarità, quel quid che agli occhi dei suoi follower lo rende unico e inimitabile. Lato influencer significa abbracciare lo storytelling del brand e inserirlo in modo coerente e autentico nel racconto di sé. L'agenzia agisce come quell'amico che non vede l'ora di farti trovare il tuo compagno per la vita: una volta che pensa ci possa essere qualcuno che fa al caso tuo, combina l'incontro in modo che non vi siano ostacoli e tutto proceda liscio verso l'altare.
Ma non solo, compito dell'agenzia è anche quello di “formare” l'azienda, trasmettendo la cultura necessaria ad un corretto utilizzo delle risorse, in questo caso più che mai umane.
Ed esattamente come accade all'interno di quelle strane coppie di amanti, che nessuno è in grado di capire come facciano a stare insieme, eppure lo fanno da anni, il successo di certe strategie di influencer marketing sembra inspiegabile visto da fuori, perché si basa su una strana alchimia che nasce nel rapporto tra le persone: impalpabile ma percepibile nella positività dei risultati. Se riesci a gestire il lato umano, di solito le cose funzionano.
E puoi navigare in un mare tranquillo.

(* specialista di branding online, fondatore d Xplace)

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