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Perché l’operazione Tiffany sarà l’ennesimo trofeo di Lvmh

Per 16,2 miliardi di dollari il gruppo francese ha acquisito un marchio che gli mancava: storico, iconico e versatile, con creazioni entry price amate dai nuovi ricchi asiatici che alimentano il lusso globale. Ma anche dai clienti “maturi” in cerca di consumi esperienziali

di Chiara Beghelli

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3' di lettura

E' ufficiale, LVMH compra Tiffany per 14,7 miliardi di euro

Racchette da ping pong, collari per cani, profumi e diamanti da museo: il successo di un marchio sta anche nella sua capacità di estendersi a categorie e prezzi molto diversi fra loro. Come la sua appetibilità. È dunque anche per l’ampiezza delle sue referenze, tutte unite sotto il tipico azzurro codificato anche da Pantone con il numero 1837 (l’anno della sua fondazione) che Lvmh ha scelto Tiffany per il più ingente investimento della sua storia.

Un segmento in forte sviluppo
Un’operazione che potenzierà la sua divisione Watches&Jewelry, il suo segmento più piccolo per valore (nel 2018 ha generato il 9% dei suoi quasi 47 miliardi di ricavi), ma anche fra i più promettenti dell’intera industria del lusso. Come conferma il fatto che nel corso di quest’anno Armani, Prada e Gucci abbiano lanciato le loro prime linee di alta gioielleria. E Richemont, competitor di Lvmh insieme a Kering, in settembre ha comprato Buccellati dal fondo cinese Guangtai.

Il marchio leader dei gioielli Lvmh è oggi Bulgari, rilevato nel 2011 per 3,2 miliardi di euro e rilanciato con successo, seguito da Chaumet. «Avremo il caso Bulgari come modello», ha detto ieri Bernard Arnault, presidente del gruppo, commentando l’operazione, la prima nel continente statunitense per Lvmh.

La ricchezza della versatilità
Tiffany è un marchio storico, fondato cinquant’anni prima di Bulgari nel 1837, ma a differenza del collega romano ha già un’impostazione lifestyle che lo rende più versatile e per questo complementare con gli altri marchi della stessa divisione.

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All’ultima notte degli Oscar, Tiffany ha messo al collo di Lady Gaga, idolo dei nuovi clienti Millennials, un collier con un diamante giallo da 30 milioni di dollari. Per l’Avvento, propone solo quattro pezzi di un calendario con gioielli da 112mila dollari. E poche settimane fa ha lanciato la sua prima linea per uomo, altro business in pieno sviluppo nell’industria dei gioielli, composta dai classici fermacravatte ma anche dai cosiddetti “toys” (come le racchette da ping pong, appunto), passione soprattutto dei nuovi ricchi del pianeta.

Il calendario dell’Avvento di Tiffany da 112mila dollari

Obiettivo numero 1: i nuovi ricchi asiatici
Una nuova classe di consumatori, residente soprattutto in Asia, dalle inedite capacità di spesa e che alimenterà più di ogni altra la crescita globale del lusso; persone in cerca di marchi globali e iconici che nello stesso tempo però offrano anche opzioni “entry price”, capaci cioè di introdurre al lusso “alto”. E Tiffany ha numerose referenze di questo tipo in catalogo. Mentre il suo mercato è ancora per il 41% fermo in patria.

Il Blue Box Café di Tiffany a New York

Puntare sul lusso esperienziale
D’altra parte, l’operazione di Lvmh è vicente anche sul fronte dei consumatori maturi, che amano un lusso che sia sempre più esperienza, oltre che oggetto: il gruppo di Arnault (che l’anno scorso ha peraltro rilevato la catena di hotel Belmond) lo ha già testato, con successo, proprio con Bulgari, sviluppando, oltre alle collezioni di gioielli e agli orologi, gli hotel (e i ristoranti) che la maison romana ha aperto a partire dal 2004. Nel 2017 Tiffany ha inaugurato il suo Blue Box café al quarto piano dello storico flagship sulla Fifth Avenue, dove si mangia e beve in piatti e bicchieri Tiffany. Stessa art de la table che si estende dai vasi per fiori in terracotta alle cornici. Tutti business oggi marginali e quasi sconosciuti per Lvmh, ma che proprio per questo potrebbero celare il suo nuovo tesoro.

Per approfondire:

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