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Perché gli Stati Uniti sono la nuova mecca degli orologi

Il successo dei modelli meccanici, più negozi in città strategiche, la tenuta del dollaro sul franco svizzero sono i fattori che hanno portato il Paese a superare Cina e Hong Kong in termini di acquisti di orologi Swiss made

di Lino Terlizzi

Watches of Switzerland ha rinnovato la boutique Rolex al Wynn Resort and Casino di Las Vegas, che oggi è la più grande del marchio negli Stati Uniti

3' di lettura

Gli Stati Uniti si avviano ad essere anche quest’anno il maggior mercato di esportazione per gli orologi svizzeri. Salvo improbabili colpi di scena nel finale, gli Usa avranno ancora il primo posto, già ottenuto nel 2021. L’anno scorso l'export di segnatempo elvetici verso gli Stati Uniti è stato pari a 3,07 miliardi di franchi (circa 3,13 miliardi di euro). Il secondo posto è andato alla Cina, con 2,96 miliardi e il terzo a Hong Kong con 2,13 miliardi. Per i primi dieci mesi di quest’anno gli Usa sono in testa con 3,17 miliardi, seguiti dalla Cina con 2,17 miliardi e da Hong Kong con 1,57 miliardi.

Quello degli Usa è un ritorno al primato, dopo una lunga fase caratterizzata da secondi posti. All’inizio degli anni Duemila il primo posto era americano. Poi ci sono stati i primati di Hong Kong e infine, nel 2020, quello della Cina. Ma in questo terzetto di mercati leader l’anno scorso sono stati gli Usa ad emergere maggiormente. E nel 2022 si sono appunto sin qui riproposti come numero uno. Certo, tra il 2019 e il 2020 Hong Kong ha risentito delle tensioni politiche locali e della pandemia; la Cina pure tra l’anno scorso e quest’anno ha risentito più di altri della pandemia e dei lockdown. Ma gli Usa ci hanno messo del loro in questa riconquista, perché i numeri indicano che nel 2021 tutti e tre questi mercati sono andati avanti, ma gli Stati Uniti molto più degli altri due, con un aumento annuale di oltre 1 miliardo di franchi.

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Secondo molti esperti del settore, questo ritorno Usa è dovuto a tre elementi principali. Anzitutto, gli orologi per così dire tradizionali continuano ad avere un ampio pubblico anche negli Stati Uniti. Se da un lato è vero che gli Usa sono una capitale degli smartwatch, con Apple a giocare un ruolo di primo piano, dall’altro è anche vero che resta di rilievo la clientela che guarda ai prodotti della “bella meccanica”, che poi ha comunque oggi spesso tecnologie e materiali innovativi, nella quale gli orologi elvetici hanno la leadership. Si potrebbe forse sintetizzare dicendo che gli smartwatch fanno il mercato più in volume, con una forte presenza nelle fasce di prezzo sino a 500 dollari, e che gli orologi cosiddetti tradizionali fanno il mercato più in valore, in fasce di prezzo superiori.

Un altro elemento rilevante è la spinta dei marchi elvetici sul piano della distribuzione, con un ampliamento della loro presenza negli Usa. È una spinta che si è manifestata sia attraverso i singoli marchi, tra i quali ad esempio Rolex, uno dei più conosciuti anche oltre oceano, sia attraverso catene di vendita del settore. Tra gli esempi maggiori, per quest'ultime, quello della catena svizzera Bucherer e quello della catena britannica Watches of Switzerland, entrambe in espansione negli Stati Uniti, anche a suon di acquisizioni.

C’è poi il discorso valutario. Il franco svizzero ha guadagnato terreno su molte monete ma non sul dollaro Usa, almeno per quel che riguarda i quasi due anni da inizio 2021 ad oggi: nel gennaio dell’anno scorso 1 dollaro valeva 0,89 franchi, a metà novembre di quest'anno valeva 0,94 franchi. Rispetto al novembre 2021 la valuta Usa restava in positivo per circa il 2% sul franco. Il buon livello del biglietto verde nei confronti della pur forte valuta elvetica ha con ogni probabilità contribuito a rafforzare l’export svizzero verso gli Usa. Quello del cambio non è l’elemento principale, tanto più considerando gli orologi di fascia alta, tradizionalmente meno sensibili all’effetto valutario. Anche il cambio può aver però aiutato, per la sua parte, il mercato Usa nell’ultimo biennio.

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