Personalizzazione, mobilità e alta formazione: portare l'Italia al vertice del turismo di lusso

In quanto a città d'arte ed enogastronomia, l'Italia è la prima destinazione al mondo per i viaggiatori di lusso. Una leadership che mette d'accordo baby boomers, generazione z, luxury traveller non europei e, in particolare, cinesi. Ma il fronte comune si ferma qui: va bene la campagna, molto amata dai turisti senior e comunque apprezzata da Millennial e gen z (rispettivamente al secondo posto dopo Stati Uniti e Cina). Poi, sorprendentemente, il nostro Paese scende dalle classifiche. Non è tra le mete preferite di chi ricerca esperienze legate a spa e benessere, sport e natura e al golf. Compare solo al quarto posto con le destinazioni di mare e, nel caso dei luxury traveller cinesi, non è neanche fra i primi 4-5 Paesi.

La copertina del libro realizzato dalla Fondazione.

Il turismo di lusso nella Penisola vale 25 miliardi di euro, con tutte le potenzialità di arrivare a 60-100 miliardi per quanto riguarda i soli consumi diretti. Le stime si basano sulla capacità di attrarre un numero più alto di turisti di alta gamma (oggi l'Italia ne intercetta solo 3 su 10), un più alto numero di turisti cinesi milionari (circa l'80 per cento non è mai stato in Italia) e il ricoinvolgimento dei turisti italiani d'élite che oggi scelgono mete estere (1-3 milioni di viaggi). È la fotografia che emerge dalle ricerche di Boston Consulting Group e Bain & Company, presentate nella Giornata Altagamma e contenute nel libro Turismo di Alta Gamma. Leva strategica per l'Italia, realizzato dalla Fondazione con la collaborazione di Bain & Company, Boston Consulting Group, ENIT - Agenzia Nazionale del Turismo e Global Blue, e con l'intervento di alcuni Vicepresidenti Altagamma.

L'Hotel a 5 stelle lusso Villa d'Este sul Lago di Como, a Cernobbio.

Una miniera d'oro di dati e informazioni che tratteggiano l'identikit del turista di lusso, le sue aspettative e la sua percezione del nostro Paese, e di pari passo analizzano un comparto di grande rilevanza per l'Italia, che contribuisce al PIL per il 13 per cento e genera occupazione per il 14 per cento (dati ISTAT 2019), delineandone dinamiche e le criticità. L'Italia è infatti il Paese più desiderato dai viaggiatori di alta gamma, ma al terzo posto fra quelli più visitati, dietro a Francia e Gran Bretagna. Intercettarli è fondamentale, perché pur rappresentando solo l'1 per cento del totale dei viaggiatori internazionali, generano circa il 10 per cento del numero di viaggi totali, con una spesa pro capite annuale di oltre 20mila euro in viaggi di lusso, trasporti esclusi, e oltre 15mila euro in shopping di beni di lusso nel corso del viaggio.

Matteo Lunelli, presidente di Altagamma.

«Il turismo è un elemento trasversale del made in Italy, un asset strategico di sviluppo del nostro Paese e uno strumento di soft power». Matteo Lunelli, presidente di Altagamma, inizia il suo intervento mettendo bene in chiaro il ruolo che il turismo riveste nella nostra economia. Un dato su tutti: il 60 per cento degli acquisti di lusso registrati nel 2019 è stato fatto da turisti stranieri. «Dobbiamo realizzare un piano specifico per il riposizionamento verso l'alto del turismo. È una sfida ambiziosa, ma non possiamo più essere solo una delle mete più amate: dobbiamo diventare il Paese più visitato. Per questo abbiamo deciso di presentare alcune indicazioni preliminari al ministero del Turismo. È necessario proporre un'offerta adeguata che sappia soddisfare esigenze specifiche e personalizzate». Personalizzazione e comunicazione sono le due parole che si rincorrono più spesso durante tutta la conferenza. Perché, purtroppo ancora oggi, il patrimonio italiano è poco valorizzato e poco comunicato. Oppure comunicato con formule poco attrattive. Secondo la ricerca di Boston Consulting, influencer e celebrità sono nettamente il primo canale di ispirazione dei luxury traveller (23%), davanti al passaparola (18%) e blog di viaggi (18%), a riviste specializzate (17%), e pubblicità online (13%). Il peso degli Influencer è ancora più rilevante per millennial e generazione z (26%) e per i cinesi (28%).

Claudia D'Arpizio, Senior Partner Bain & Company, fa un altro esempio illuminante in merito: la Francia si comunica essenzialmente come singola meta, Parigi, e propone uno stile di vita codificato. La nostra biodiversità è più complessa da far conoscere, si sfilaccia e si perde in tanti rivoli. La soluzione, forse, oltre a un piano di comunicazione digitale potente e strutturato, è riproporre l'idea del Grand Tour italiano. «Dalla nautica alle strutture a cinque stelle, dal comfort di viaggio a una mobilità diretta e più sostenibile, sono tanti i fattori abilitanti che possiamo spingere a livello internazionale», sottolinea Lunelli. «Dobbiamo comunicare l'esclusività del servizio, l'assenza di sovraffollamento per mete uniche e spingere i turisti a considerare l'Italia non solo una meta estiva, ma un luogo da conoscere e visitare tutto l'anno, grazie a una serie di appuntamenti ed eventi. Anche il concetto di smart living in Italia – emerso quest'anno in alcune destinazioni come Dubai - è una strada da comunicare con convinzione».