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Più ricerca e nuovi servizi: i negozi diventano laboratori

Le strategie di department store, grandi marchi e boutique multibrand confermano la crescente attenzione per il menswear, orientata da sartorialità, gender fluidity e meno loghi

di Chiara Beghelli

La boutique Eraldo di Ceggia (Ve); sotto, da sinistra, l’area menswear nel negozio Dior di Avenue Montaigne a Parigi e l’interno di Zegna Lab a New York.

3' di lettura

Nei meandri della vita che riprende, con cautela, le sue modalità pre-pandemia, mentre uffici, aerei, ristoranti tornano a popolarsi, risuona l’antica osservazione di Eraclito: «Non possiamo bagnarci due volte nello stesso fiume», perché anche se il gesto è il medesimo, l’acqua che ci accoglie è diversa, e lo siamo anche noi. Un’evoluzione che si ritrova anche nel modo di fare acquisti e e nei negozi stessi, mai come ora laboratori per esperienze, marchi, servizi. Il nome scelto dal nuovo progetto di Zegna a SoHo, Zegna Lab, è emblematico: si tratta di un o spazio concentrato, di 53 mq, che cambia ogni mese grazie anche alle attività (e persino alla playlist) messe a punto insieme a creativi del quartiere. Lo scorso autunno, nell’area menswear del suo negozio di Fifth Avenue sempre a new York, Bergdorf Goodman ha inaugurato The Men's Self-Care Shop, negozio dedicato a skincare, profumi e benessere al maschile. E restando in tema department store, Harrods ha di recente concluso l’ambiziosa riprogettazione dell’area dedicata all’uomo, costata oltre 200 milioni di sterline: Dior Men vi ha appena aperto un nuovo punto vendita, che si unisce alla prima boutique uomo di Firenze e conferma così la rinnovata attenzione del marchio verso questo segmento, già evidente nella nuova area dedicata nel flagship di Avenue Montaigne a Parigi.

Sportswear più ricco ed elegante, capi con fattezze sartoriali, calzature più ricercate, oltre le sneakers, un ritorno al formale ma in versione più confortevole e smart, sono i tratti che accomunano anche la recente selezione del menswear in boutique: «Pensando alle richieste degli ultimi mesi nel nostro store fisico la prima parola che ci viene in mente è “no logo” - nota Alberto Ferrante di Eraldo, boutique di Ceggia, in provincia di Venezia -. Abbiamo notato una predisposizione da parte dei clienti verso dei capi più basici. La volontà, nella maggior parte dei casi, è quella di volersi identificare in capi più essenziali, lasciandosi alle spalle i fenomeni che hanno contraddistinto il menswear dal 2012 circa fino a poco tempo fa». Rileva questa tendenza anche Sabina Zabberoni di Julian Fashion, catena di otto boutique collocate soprattutto fra Milano Marittima e Rimini: «In questo momento il cliente è alla ricerca di brand e di prodotti con dei contenuti, sia tecnici sia di design, meno loghi urlati e più attenzione alla qualità».

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Che non necessariamente orienta gli acquisti verso i marchi più noti e consolidati del segmento: «I clienti sono tornati con più voglia di scoprire nuove tendenze, nuovi stili e nuove offerte - aggiunge Ferrante -. È chiaro che l’esperienza fisica in boutique è sicuramente più alla portata di tutti e più gratificante, ma la pandemia ci ha insegnato che la moda non ha confini e tutti possono scoprire delle nuove abitudini e dei nuovi modi di vivere il mondo del fashion».

E oltre a un arricchimento delle proposte sartoriali (tornando a Dior, per esempio, nel negozio di Avenue Montaigne si offre anche un servizio di Demi-Mesure), è anche la gender fluidity a plasmare l’offerta, soprattutto quella dedicata alla fascia dei 18-30enni, insieme all’ormai imprescindibile sostenibilità. «L’importante è proseguire nella minuziosa ricerca di brand poco conosciuti ed esclusivi, per offrire nuove proposte durante tutte le stagioni», conclude Ferrante. Nei negozi Julian fashion, invece, si sta implementando anche l’offerta di homeware e di lifestyle. L’attività nei negozi-laboratori è instancabile.

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