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Podcast dei Ceo e dipendenti in diretta social: così il marketing riparte dall’interno

Le campagne di coinvolgimento dei dipendenti generano un valore del +21% per le aziende. In campo i grandi brand, da Eni a Fastweb, da Unipol a Snam

di Giampaolo Colletti e Fabio Grattagliano

Gli omini della Lego creati dal vicepresidente Matthew Ashton, usati per abbellire la propria postazione di lavoro e successivamente messi in produzione

5' di lettura

Oggi il business passa anche dalle scrivanie degli open space, che tornano lentamente ad essere popolate. Perché interno ed esterno non sono più separati da steccati, ma dialogano costantemente. Così i nuovi omini della Lego creati in casa da Matthew Ashton, vice-presidente del design del colosso danese, e usati per abbellire la propria postazione di lavoro, dopo essere stati ammirati dai colleghi sono stati portati all'attenzione del top management, che ha approvato la loro realizzazione. Questa è la storia della nuova campagna “Everyone is awesome”, composta da undici personaggi dedicati alla comunità LGBTQIA+. «Oggi ciò che fai, posti, cinguetti fuori dal contesto lavorativo può generare valore anche dentro l'azienda», ha dichiarato Ashton al Guardian.

È la rivoluzione dell’internal marketing, insieme di azioni per accrescere consapevolezza e coinvolgere ogni risorsa aziendale. In alcuni comparti, come quello dell'accoglienza e del retail, l’internal marketing genera un valore enorme. Lo segnalano anche i ricercatori della società di consulenza Gallup, che hanno provato come team fortemente allineati generino una redditività superiore del +21%.

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Tra podcast e live streaming

Dai prodotti ai servizi e fino ai racconti dell’azienda, tra dentro e fuori. Nel tempo mediato dagli schermi per via dell'emergenza pandemica i Ceo e i top manager hanno moltiplicato i momenti di interazione e confronto con i dipendenti: sessioni di Q&A, live streaming, format in podcast, web-tv e web-radio. E poi c’è tutta la narrazione sui social, con l’utilizzo prevalente delle piattaforme di LinkedIn e Twitter.

Vasi comunicanti

L’arte di vendere il proprio brand all'interno è ancora sottovalutata, ma è sempre più strategica: lo ha messo nero su bianco Colin Mitchell sull’Harvard Business Review. Oggi comunicazione interna ed esterna non hanno più confini e si dipanano in uno stream continuo, esteso, costante. D’altronde una volta le barriere erano chiare e rafforzate da linguaggi specifici, piattaforme chiuse e protette da solidi muri all’entrata con intranet aziendali inviolabili. Oggi tutto è saltato e l’internal marketing esce prepotentemente dai confini dell'azienda e vive sui social anche dei top manager.

La comunicazione è solo una

«La pandemia ha accelerato il progressivo abbattimento della storica barriera tra comunicazione interna e comunicazione esterna. Complice la crescente richiesta di trasparenza e costante aggiornamento da parte di tutti gli interlocutori sociali, aprire le porte della propria azienda è passato da strategia comunicativa a modus operandi diffuso. D’altronde sono sempre meno le aziende che vietano i social in orario lavorativo e sempre di più quelle che promuovono programmi di brand advocacy attraverso specifici corsi, linee guida e call to action.

«I Ceo giocano un ruolo fondamentale sia internamente che esternamente», afferma Stefano Chiarazzo, esperto di reputazione aziendale e autore del libro “Social CEO”, edito da FrancoAngeli. Così posizionarsi tra interno ed esterno conviene anche al business. «Decidere di esporsi pubblicamente in prima persona sul digitale è un segnale importante nei confronti del mercato e di tutte le comunità in cui opera l’azienda, in primis la propria organizzazione. È una grande opportunità di comunicare obiettivi, iniziative e risultati ma anche di raccontare le proprie visioni, esperienze e proposte in un periodo storico incerto. La reputazione dei manager incide sulla reputazione aziendale, interna ed esterna, e quest’ultima sul business attuale e futuro», precisa Chiarazzo.

Tutto parte dall'interno

Così in Sella sono stati avviati nuovi canali per tenere costantemente informati gli oltre cinquemila dipendenti del gruppo: tra questi ci sono i podcast settimanali, che hanno coinvolto il Ceo Pietro Sella. Anche in Eni il Ceo va in diretta e sul blog per dialogare con le trentamila persone ed è stata avviata una campagna interna chiamata “Our Eni. Fit for purpose”. Fastweb ha visto rafforzati i contatti sulla intranet Agorà, con l’Ad Alberto Calcagno che ha avviato una linea di comunicazione con i dipendenti tramite video settimanali. Unipol ha lanciato sulla intranet i Digital Talks, ogni martedì con video-interviste ai top manager. Ci sono poi i Digital Lunch, dove i colleghi che hanno proposto le migliori idee partecipano ad un incontro virtuale.

In Snam nel corso dell'ultimo anno i video del Ceo sono stati una decina, accompagnati da momenti di ascolto e da cinque webinar in streaming con i dipendenti. È stato lanciato Snamcast, podcast disponibile anche su Spotify. Cromology ha realizzato Ce in Action, un appuntamento col comitato esecutivo che si riunisce in uno degli stabilimenti e in sessioni aperte risponde ai vari quesiti. Presente anche Whirlpool che ha lanciato le Leadership Chat: si tratta di occasioni virtuali di networking che consentono alle ventimila persone dell’organizzazione di entrare in contatto con il top management in modo informale e in sicurezza. Così oltre ad abbattere le barriere geografiche, le Leadership Chat ripensano anche quelle organizzative perché durante questi incontri, che avvengono su Google hangouts, è possibile confrontarsi su varie tematiche: dal benessere personale al bilanciamento tra vita personale e lavoro e fino alle strategie di business.

E.ON, tra i più grandi operatori energetici al mondo, ha invece realizzato e.ON AIR: si tratta di video per la intranet con pubblicazione bisettimanale in cui i membri del board a rotazione aggiornano i dipendenti sulle varie attività. Contributi multimediali che girano anche sulle piattaforme di instant messagging: durante il lockdown il Chief customer officer ha prodotto video su WhatsApp con cadenza settimanale.

Anche Generali ha puntato su nuovi format. Il colosso assicurativo con 13mila dipendenti e una rete di 40mila distributori ha realizzato live streaming, podcast, sondaggi sia live che on demand. Tra i nuovi prodotti c'è “Digital on boarding”, pensato per le persone assunte poco prima o durante il lockdown. Ad accoglierle il management in uno scambio interattivo per parlare di organizzazione, business e strategia. Un appuntamento con otto edizioni e oltre duecento dipendenti coinvolti.

Il Ceo diventa influencer

Da dentro a fuori, nel segno dei social. «I profili personali dei leader possono avere un coinvolgimento maggiore degli account aziendali. Su LinkedIn non è raro trovare pagine aziendali che, anche con un numero di follower molto maggiore, mostrano livelli di interazione e discussione mediamente inferiori rispetto a contenuti simili pubblicati direttamente dal Ceo. Anche sui social la migliore strategia non è essere semplici amplificatori dei messaggi aziendali, ma testimoniare in maniera autentica, empatica e inclusiva l'impegno e agire da leader del cambiamento, ispirando e guidando le persone verso un futuro di maggiore benessere per tutti», dice Chiarazzo.

La classifica dei Ceo su LinkedIn

A guidare la classifica dei Ceo italiani su LinkedIn svetta Stephan Winkelmann (Lamborghini), seguito da Luca De Meo (Renault) e da Marco Alverà (Snam). Ma nella top ten si distinguono anche Nerio Alessandri (Technogym), Francesco Starace (Enel), Corrado Passera (Illimity), Claudio Descalzi (Eni), Giampaolo Grossi (Starbucks Italia), Andrea Pontremoli (Dallara) e Francesco Pugliese (Conad). La prima donna la si trova al dodicesimo posto ed è Cristina Scocchia (Kiko).

Per essere efficaci bisogna puntare su costanza, coerenza, autenticità e soprattutto far trasparire il gioco di squadra. «Occorre far emergere il proprio talento, ma anche quello delle persone che quotidianamente lavorano: chi acquista e raccomanda i beni e servizi, ma anche chi lavora dentro l'azienda», conclude Chiarazzo. Così la leadership raccontata sui social media diventa una narrazione preziosa anche all'interno, a patto che però venga declinata in modo plurale.


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