Asia

Presenza diretta e «brand awareness»: ecco le leve strategiche per espandersi in Cina

Dopo la frenata di inizio 2020, le vendite di arredo hanno ripreso a correre: nel primo trimestre dell'anno, export in aumento del 26,7%. Fondamentale investire in comunicazione e sulla notorietà del marchio

di Giovanna Mancini

3' di lettura

«La Cina è una grande palestra. È un mercato dalle enormi potenzialità, e questo lo sapevamo già. Ma la cosa sorprendente è la rapidità con cui evolvono i consumatori. Sono istruiti, esigenti, attenti alla qualità e sensibili ai temi della sostenibilità. E poi è il più grande mercati digitale del mondo». Nicola Coropulis, amministratore delegato di Poltrona Frau, conosce bene questo Paese e le sue sfide: l’azienda di cui è alla guida conta 26 negozi monomarca (che saliranno a 30 entro fine anno) in tutta la Cina, che è ormai il primo mercato per il brand, in termini di vendite, più importante persino dell’Italia. Un mercato così dinamico che, terminato il primo lockdown, ha ricominciato a crescere persino nel 2020, chiudendo in positivo per l’azienda, che nei primi mesi di quest’anno viaggia a ritmi di +70% negli ordinativi dalla Cina.

Ora si tratta di vedere cosa accadrà nei prossimi, mesi con la ripresa dei contagi e le nuove misure di contenimento prese dal governo di Pechino. Ma l’anno è partito bene, su questo mercato, per l’arredamento italiano. Lo dimostrano i dati di FederlegnoArredo, che nel 2020 aveva registrato un calo complessivo delle vendite del 9,5% in Cina (sesto Paese per export, a quota 454,7 milioni di euro), ma già nei primi tre mesi del 2021 ha rilevato un’accelerazione del 26,7% rispetto allo stesso periodo del 2020.

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Perché la Cina è così: «ha una enorme capacità di reazione e, come gli Stati Uniti, è rapidissima nel riprendersi da periodi complicati e invertire la tendenza negativa», spiega Marco Piscitelli, ceo di Molteni&C|Dada, che nel Paese asiatico è presente con una filiale storica a Hong Kong e, da qualche anno, una anche a Shanghai: «Abbiamo fatto questa scelta per essere più vicini al mercato e con la pandemia si è rivelata strategica, dato che i viaggi dall’Europa sono praticamente bloccati da oltre un anno e nemmeno da Hong Kong si può entrare nella Cina continentale, salvo lunghe quarantene», spiega Piscitelli. Il personale è stato raddoppiato e il team supererà entro l’anno le 15 persone. La presenza diretta è stata decisiva per continuare a espandersi anche in pieno Covid. «Per noi è il secondo mercato, dopo l’Italia, e ha margini di crescita enormi. Quest’anno, se tutto andrà bene, potremmo chiudere anche con un +40% rispetto al 2019». L’azienda ha 16 monomarca già operativi e altri 5 pronti ad aprire nel 2022. Inoltre, è molto attiva nel settore contract residenziale di lusso che, dopo la frenata del 2020, è ripartito a pieno ritmo.

Se la presenza diretta è determinante per svilupparsi sul mercato cinese, altrettanto lo è investire sulla «brand awareness», come spiegano le imprese italiane che intendono operare seriamente e strutturalmente in Cina. «Stiamo lavorando molto sulla comunicazione e il posizionamento del brand – conferma Paolo Bottegal, general manager di B&B Italia per l’area Asia Pacific, che opera nella sede di Hong Kong dell’azienda da ormai cinque anni –. Da un’analisi di mercato condotta assieme a una società specializzata, il nostro marchio è risultato uno dei più noti tra i professionisti del settore, ma anche tra i consumatori. Raccogliamo i frutti degli investimenti fatti lavorando soprattutto sul concetto di icona, come la poltrona Up di Gaetano Pesce e il divano Camaleonda di Mario Bellini. I risultati si vedono anche nelle vendite». La Cina è infatti il mercato più dinamico per B&B Italia, presente su questo mercato da oltre 20 anni, con 14 monobrand e due multibrand, oltre a uno shop-in-shop a Pechino.

L’EXPORT
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