come la crisi ha cambiato gli italiani

Protector o surrender, sette identikit dei nuovi consumatori connessi

Un’analisi del centro di ricerca di GroupM inquadra gli atteggiamenti dei consumatori figli dell’emergenza sanitaria e di quella economica e sociale

di Giampaolo Colletti

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Un’analisi del centro di ricerca di GroupM inquadra gli atteggiamenti dei consumatori figli dell’emergenza sanitaria e di quella economica e sociale


4' di lettura

Il mondo nuovo passa dall'analisi di dati, specchio di abitudini di consumo digitali, routine che si stanno ricostruendo, bisogni prima inesistenti che ora escono prepotentemente allo scoperto. Nuovi profili di consumatori connessi, disorientati, impegnati, talvolta psicologicamente provati o rassegnati. Proprio per reagire al disorientamento di questi ultimi due mesi GroupM – media holding del gruppo WPP, la più grande società di investimento media al mondo – ha realizzato un'analisi su questi nuovi cluster.

Fotografare questo scenario in divenire: ecco l'obiettivo del centro di ricerca GroupM Research & Insight, un team di persone dedicate all’analisi sul consumatore e sui media, alla previsione delle audience e al benchmark dei costi. Una bussola per analizzare, pianificare, misurare le campagne di comunicazione e marketing che si andranno a scrivere. «Il tempo che stiamo vivendo è un tempo diverso che fa girare a vuoto le categorie tradizionali. Vale per la politica, vale per l’economia e vale anche per il marketing e la comunicazione. In questa situazione ogni individuo ha reagito combinando le risorse che aveva a disposizione prima della crisi con le nuove circostanze. E la pandemia, lungi dall’appiattire le differenze, ne ha create di nuove definendo uno scenario che può essere affrontato solo a partire da un quadro generale, una visione che aiuti a semplificare la complessità delle reazioni umane senza banalizzarla. Le persone sono così cambiate in questi mesi che si è reso necessario fare una nuova fotografia per trovare spunti e linee guida utili per la comunicazione e la pianificazione», afferma Federica Setti, Chief Research Officer di GroupM Italia.

Nuove identità in rete
Al centro dell'analisi la navigazione online della popolazione maggiorenne. Così emergono quattro macro-aree e sette segmenti, ribattezzati “personas”: descrivono come stanno reagendo gli italiani alla crisi attuale. Si delineano quattro aree all'interno delle quali si posizionano i diversi segmenti di pubblico, per raggiungere i quali le aziende devono adeguare la propria comunicazione scegliendo nuovi messaggi, toni di voce, mezzi, strumenti. C'è l'area dell'Avanguardia, dove sono schierati come in una frontiera i messaggeri della fine della crisi. Si tratta dei Communitarian: 2,1 milioni di individui, che rappresentano il 5,2% della popolazione online. «Il tema è preoccuparsi, fare qualcosa di concreto per gli altri, non lasciare indietro nessuno. Quello che li spinge così avanti nella speranza è la convinzione che ci si salva tutti assieme. Un sentimento molto importante per bilanciare coloro che, invece, sono rimasti intrappolati nella paura e nello scoraggiamento», puntualizza Setti.

Nella seconda area, quella del Maistream Attivo, si trovano tre gruppi che valgono in totale 15,4 milioni di persone, suddividi in quattro settori. Ci sono i Calm Keeper. Sono 4,9 milioni e l'11,9% della popolazione online: non si lasciano travolgere dalle emozioni e ricostruiscono una nuova normalità, un equilibrio psicologico innanzitutto. Poi ci sono i Committed. Sono 4,1 milioni e il 10,1% della popolazione online: sono quelli che non si sono mai fermati e si sono dati da fare per trovare soluzioni. Ancora ci sono gli Escapist. Sono 6,4 milioni e quindi corrispondono al 15,6% della popolazione online: usano il tempo della crisi per trovare tempo per sé stessi e approfondire i propri interessi e le proprie passioni.

Nella terza area, cioè quella del Maistream Passivo, si trovano 21,3 milioni di persone. In quest'area prevalgono emozioni negative, preoccupazioni, timori. La crisi è soprattutto qualcosa che si subisce. Qui ci sono i Protector – ossia 11,8 milioni e il 28,8% della popolazione online – e per loro l'essenziale è garantire la sicurezza personale e dei propri familiari da un punto di vista sanitario. Ci sono i Defender – 9,5 milioni e il 23% della popolazione online – e sono quelli che cercano di difendersi dai pericoli reali e immaginari.

La quarta area è la zona buia, quella del naufragio dove prevalgono paura, sconforto, impotenza. Qui troviamo i Surrender: sono circa 2,2 milioni, ossia il 5,4% della popolazione online. Si tratta dei sommersi, coloro che sono andati sott'acqua, sono sprofondati in una zona oscura. Sono solo la punta dell'iceberg, ovvero la parte di persone in difficoltà che può essere intercettata con uno strumento come questo, ovvero con una ricerca sulla popolazione online.

Le evoluzioni delle personas
Per i ricercatori di GroupM allo stato attuale il segmento che potrebbe crescere di più nel breve periodo è quello dei Protector, indicatore predittivo dell'intenzione di mantenere nel medio-lungo periodo le abitudini prese durante la fase di emergenza. Tutto questo in uno scenario nel quale l'orizzonte temporale di uscita dalla fase acuta della crisi si sposta sicuramente oltre l'estate e la fiducia nella tenuta del clima sociale è in calo. In tutto questo, la maggior parte della popolazione continua a chiedere di non fermare la comunicazione commerciale.

Questo dipende dalla funzione fondamentali della comunicazione: identificazione e orientamento, due funzioni delle quali le persone oggi hanno più che mai bisogno. «Una lettura integrata di tutti questi elementi ci consentirà di definire l'evoluzione dei prossimi mesi e adattare le strategie di comunicazione dei nostri clienti all'insegna di un nuovo real time marketing», conclude Setti. Un modo per comprendere se queste abitudini sono destinate a volatilizzarsi, persistere, diventare definitive o solo per capire quali nuovi e inaspettate reazioni potrebbero sorgere in questo nuovo mondo di mezzo.

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