Pubblicità, così in soli 10 anni internet ha messo in crisi la stampa italiana

Ha ancora senso parlare di carta stampata in Italia, dal punto di vista della sostenibilità del business sotto il profilo dell'advertising? Se lo chiede implicitamente una recente ricerca dell'Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano, che fa il punto sugli ultimi dieci anni di pubblicità sui media italiani. L'analisi è molto interessante, perché mostra con plastica evidenza come la transizione dalla carta al digitale sia già in buona parte avvenuta anche nel nostro Paese, dove un nuovo “duopolio” straniero (Google e Facebook) controlla oltre il 70% del fatturato pubblicitario internet, che a sua volta rappresenta un terzo del totale.

Ma andiamo con ordine, iniziando dal 2008: nell'anno della grande crisi la “torta” complessiva degli investimenti pubblicitari era pari a 9,2 miliardi di euro, con la televisione a fare la parte del leone (54% del totale, la solita peculiarità italiana) seguita dalla carta stampata (31%), mentre internet media (10%) e radio (5%) si ritrovavano nelle retrovie. Con l'inizio della crisi, gli investimenti complessivi sono scesi fino a toccare nel 2013 un minimo di 7 miliardi di euro, per poi risalire lentamente e arrivare lo scorso anno a quota 7,9 miliardi.
La torta complessiva della pubblicità è insomma diventata più piccola, ma quello che è drammaticamente cambiato è la grandezza delle singole fette. Guardate il grafico qui sotto. A parte la radio che è ferma sul suo 5% da dieci anni, e la televisione che nel 2017 ha toccato i minimi storici (48%, quota comunque sempre enorme), ciò che salta all'occhio è che sul mercato pubblicitario in dieci anni le posizioni di stampa e internet si sono invertite: la prima è passata dal 31% al 13%, mentre il web dal 10% è cresciuto al 34%.

IL MERCATO PUBBLICITARIO ITALIANO DAL 2008 AL 2017

Fonte: Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano

Più di un terzo del fatturato pubblicitario italiano (pari a 2,68 miliardi di euro) finisce oggi su internet, tra advertising e pay. «Proprio questa componente, così rilevante per il settore, è però controllata nella sostanza da due attori: Google e Facebook - spiega Giuliano Noci, responsabile scientifico dell'Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano - . L'Internet advertising è un mercato iper-concentrato, all'interno del quale gli Over The Top detengono oltre il 70% del mercato e, mai come quest'anno, sono responsabili di quasi la totalità della crescita del settore». La quota della pubblicità della carta stampata è invece crollata di quasi il 60% in dieci anni.
Questo sul fronte advertising. Ma su quello dei consumi, ossia degli acquisi di giornali? Guardiamo i dati dell'ultimo rapporto Censis sulla spesa delle famiglie per consumi mediatici, ricreativi e culturali, sintetizzati nel grafico qui sotto: dal 2007 al 2016 le spese degli italiani per giornali e libri sono crollate di oltre il 37%, mentre quelle per smartphone sono esplose del 190%. Più chiaro di così si muore.

LA SPESA DELLE FAMIGLIE PER CONSUMI MEDIATICI, RICREATIVI E CULTURALI

Periodo 2007-2016. Numeri indice: 2007=100 (Fonte: elaborazione Censis su dati Istat)

Cosa accadrà nei prossimi dieci anni? Il trend in atto sul mercato pubblicitario è chiaro: tv e radio bene o male resistono, internet cresce a doppia cifra, la stampa continua a calare. I giornali devono quindi reinventare il proprio modello di business, cavalcando l'onda internet. Il che non è impossibile: tra le best practice del mondo editoriale digitale italiano, ricordiamo che due anni fa Banzai ha venduto a Mondadori per ben 45 milioni di euro un pugno di siti verticali nati dal nulla come Pianeta Donna, Giallo Zafferano, Studenti.it e Mypersonaltrainer.

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Dal punto di vista pubblicitario, gli editori tradizionali devono tenere sempre più presente i segmenti che secondo l'analisi dell'Osservatorio Internet Media corrono di più: video, data driven advertising e soprattutto mobile advertising. In particolare la crescita in valori assoluti della pubblicità su smartphone è impressionante: a fine 2017 ha raggiunto un valore di circa 1.100 milioni di euro, +56% rispetto all'anno precedente. Secondo l'Osservatorio Internet Media nel 2018 la dinamica proseguirà: la stima è per un'ulteriore crescita della raccolta pubblicitaria sul segmento mobile, vicina al +30%.