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Pubblicità, il Covid-19 presenta il conto: -29% nel mese di marzo

Il coronavirus ha messo al tappeto gli investimenti pubblicitari, crollati del 29% nel mese di marzo. e per il 2020 Nielsen immagina un calo in doppia cifra, ma «senza il 2 davanti»

di Andrea Biondi

Coronavirus cambia routine, - cene fuori + tv casa

Il coronavirus ha messo al tappeto gli investimenti pubblicitari, crollati del 29% nel mese di marzo. e per il 2020 Nielsen immagina un calo in doppia cifra, ma «senza il 2 davanti»


4' di lettura

Ci sarebbe stato il segno più davanti alla raccolta del mercato pubblicitario se non fosse accaduto tutto quello che è successo. Un +3% che non sarebbe stato da buttare via, anzi. E l’amaro in bocca sale ancora di più se si pensa che alla fine i primi due mesi dell’anno stavano marciando a un buon ritmo, con un aumento del 3,7% su base annua per gli spot.

Il conto del Covid 19 per il mercato della pubblicità è di quelli da far tremare i polsi: -29% nel singolo mese di marzo. Purtroppo non sarà neanche il più salato spiega Alberto Dal Sasso (Nielsen) nel corso di un webinar insieme ai presidenti delle associazioni che rappresentano la filiera della comunicazione italiana: Lorenzo Sassoli de Bianchi (Upa; le aziende che investono in pubblicità), Massimo Martellini (Fcp; Federazione concessionarie di pubblicità) ed Emanuele Nenna (Una; aziende della comunicazione).

Aprile sarà infatti anche peggio. Ma intanto i dati Nielsen su marzo e sul primo trimestre dell’anno sono senza appello: circa 243 milioni di euro di raccolta persi in un mese e trimestre gennaio-marzo che si chiude in flessione del 9,2% a 1,93 miliardi di euro.

Numeri, questi, che peraltro incorporano anche le stime che Nielsen si azzarda a fare sugli Ott (Google e Faceboook innanzitutto) che di dati non ne forniscono. Senza di questi sarebbe pure peggio. Nonostante tutto però, secondo Dal Sasso la pandemia ha avuto una democratica azione livellatrice: ha colpito tutti. E purtroppo lo ha fatto con veemenza.

Relativamente ai singoli mezzi, la Tv è scesa nel singolo mese del 30,9% (247,7 milioni di raccolta) con quotidiani e i periodici rispettivamente giù del -34,1% (33 milioni) e -31,5% (22,9 milioni). Dopo performance positive per diversi mesi consecutivi, il lockdown ha impattato anche sulla raccolta pubblicitaria della radio: -41,6% a marzo a 22,8 milioni. E la “livella” ha colpito anche il web: -19,2% a marzo a 249 milioni. Su Outdoor (-47,4% a 4,1 milioni) e Transit (-60,9% a 4,8 milioni) quello che è caduto è un colpo di mannaia. Tuttavia c’è anche chi è andato peggio: fatturato a quota zero nel singolo mese per GoTV e Cinema, vista la chiusura delle sale e l’obbligo di rimanere tutti a casa.

Questo per marzo mentre per il trimestre gennaio-marzo la Tv ha raccolto 846 milioni (-10,5%), i quotidiani 100,2 milioni (-18%), i periodici 56,6 milioni (-21,2%), la radio 86,4 milioni (-8,9%) e il digital 650,5 milioni (-1,5%).

«La mancanza di un manuale per la gestione di questa situazione atipica ha dato luogo a un inedito paradosso, ossia il rallentamento della pubblicità nonostante la fruizione dei media, soprattutto i più redditivi dal punto di vista commerciale, stesse crescendo», ha puntualizzato Dal Sasso (Nielsen). A prima vista paradosso nel paradosso: audience e attenzione molto maggiore per i media, ma investimenti che vengono a mancare.

Parlare di paradosso, però, è chiaramente azzardato, perché gli investimenti pubblicitari si muovono nella stessa direzione del Pil. E se quest’ultimo punta inesorabilmente verso il basso, case editrici e gruppi media non possono che rassegnarsi.

«Il mese di marzo è stato segnato da un evento tragico e da un circolo vizioso piuttosto emotivo», per cui in questo momento «il malato è in fase di prognosi riservata» ha spiegato il presidente dell’Upa, Lorenzo Sassoli de Bianchi, per il quale comunque un aspetto che può invitare a intravedere un barlume c’è: «Le aziende che hanno completamente azzerato le vendite hanno dimezzato gli investimenti. Avevano tutto il diritto ad azzerarli ma non lo hanno fatto, perché hanno ritenuto che il sostegno alla marca andava fatto anche in assenza di consumi. Questo - ha proseguito - mi fa sperare che quando riprenderanno i consumi la ripresa degli investimenti sarà abbastanza rapida».

Certo, una condizione sarà imprescindibile, sottolinea il presidente dell’associazione di aziende che investono in pubblicità: «Va favorita la ripresa dei consumi mettendo a disposizione delle famiglie liquidità. Molto della ripresa dei consumi dipenderà dalle politiche pubbliche e dalla loro rapidità. Servirà coraggio e visione in questa fase».

Massimo Martellini, presidente della Federazione delle concessionarie di pubblicità (Fcp), da canto suo ha chiesto un «maggior sostegno» al governo, vista «l’importanza della comunicazione per il Paese», segnalando la necessità di avere misure più corpose per il settore. Emanuele Nenna di Una (Aziende della Comunicazione Unite), mentre guarda con fiducia al 2021 – «Diventerà un anno pari per i grandi eventi mediatici come gli Europei di calcio e le Olimpiadi» – si spinge invece a chiedere che il bonus fiscale per facilitare gli investimenti in pubblicità sia esteso anche alle aziende che si occupano di consulenza.

In tutto questo ci si interroga su come sarà il 2020. Troppo presto evidentemente per rispondere con precisione e tutti i partecipanti al webinar rimandano a luglio per avere una maggiore visibilità. Secondo Dal Sasso di Nielsen però se è vero che il bilancio finale del 2020 dovrebbe registrare una contrazione degli investimenti pubblicitari «in doppia cifra» è improbabile che ci si troverà «con un 2 davanti». Per ora ci si può solo accontentare di qualche segnale: «Il numero di annunci – sottolinea Dal Sasso – è salito del 14 per cento nella settimana terminata il 16 maggio rispetto a quella precedente. Sulla radio si parla del 50 per cento»

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