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Pubblicità, il doping di Sanremo non basta per raggiungere Google

Un giorno di raccolta per la Rai in un momento straordinario come il Festival di Sanremo vale poco più di un giorno di ordinaria raccolta per Google in Italia

di Andrea Biondi

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Un giorno di raccolta per la Rai in un momento straordinario come il Festival di Sanremo vale poco più di un giorno di ordinaria raccolta per Google in Italia


4' di lettura

Un giorno del “SuperBowl nostrano” per la Rai vale di più, ma non molto rispetto a un giorno “ordinario” per Google in Italia. Alla fine, ad analizzare quel che accade in questa settimana straordinaria per la Tv nazionale - e per la Rai - la realtà dei numeri misura tutta la distanza fra mondi e media. E, appunto, un giorno di raccolta per la Rai in un momento straordinario come il Festival di Sanremo, che tiene incollata allo schermo la metà degli italiani, vale poco più di un giorno di ordinaria raccolta per Google nei confini del nostro Paese. Del resto si sa, Big G insieme con Facebook sta dettando legge nel mondo dell’advertising. Certo, va considerato che nei giorni del Festival la Rai non raccoglie soltanto da Sanremo, ma la manifestazione canora rappresenta comunque l’evento clou e quindi si porta via la fetta più cospicua dei ricavi pubblicitari.

«Dopo il Super Bowl americano, comincia il nostro Super Bowl, da Sanremo». Antonio Marano, presidente di Rai Pubblicità, ha battezzato così la 70esima edizione del Festival, che «continua ad andare benissimo sul fronte dei ricavi: sicuramente supereremo la raccolta dello scorso anno» (sui 31 milioni), grazie a Tim main sponsor e scommettendo su un’offerta che fra tabellare e iniziative speciali è molto articolata.

Squillino le trombe, dunque, nell’annunciare la pietra filosofale che trasforma in oro i secondi che passeranno in televisione su Rai 1 nei quattro giorni da martedì a sabato. Introiti cui poi andranno anche aggiunti quelli dei biglietti e che si confrontano con i 18 milioni di costi.

Insomma, un bell’utile per mamma Rai che, sul versante dei conti, non sta vivendo momenti felici. I 140 milioni dei diritti televisivi per eventi sportivi (leggi Europei di calcio e Olimpiadi) alla fine pesano sui bilanci della tv pubblica che, a budget - come evidenziato dal Sole 24 Ore din edicola il 31 gennaio - chiuderà con un rosso di 65 milioni di euro. I ricavi pubblicitari - a 631 milioni di euro nel 2018 e 626 nel 2019 - passeranno a 650 milioni. Il tutto per un fatturato pubblicitario stimato nel 2020 in crescita di 14,9 milioni sulla tv e di 5,4 milioni sul web, stabile sul cinema e in diminuzione di 2,5 milioni sulla radio e di 0,2 milioni per ciò che attiene ai ricavi intercompany.

Quei 31 milioni insomma, fanno molto comodo. Rappresentano intorno al 5% dei ricavi pubblicitari annui. Del resto, i numeri sugli ascolti – elaborati dallo Studio Frasi su base Auditel – sono eloquenti: 49,87% di share e 10,8 milioni di spettatori di media nell’edizione 2015 (la prima dell’era Carlo Conti); 10,5 milioni e 50,9% nel 2016 (il secondo Conti); 10,85 milioni e 51,54% di share nel 2017 (l’ultimo di Conti alla conduzione); 10,9 milioni e 53,21% di share nel primo di Claudio Baglioni del 2018 e 9,8 milioni e 50,14% di share lo scorso anno, sempre con Baglioni alla guida.

E, in questo quadro, solo per dare un ordine di grandezza, sulla tabellare a giudicare dai listini di Rai Pubblicità lo spot più costoso sarà quello da 30 secondi nel break “Sanremo 2” (alle 21.45), che costerà 414mila euro.

Basta fare due conti però e la realtà finisce per apparire sotto tutt’altra luce. Non che i numeri inficino la validità industriale del Festival. Ma i 31 milioni sono null’altro che 6,2 milioni al giorno se rapportati ai 5 giorni di Festival. Calcolo grezzo, ma è solo per dare un ordine di grandezza. A questi in realtà occorrerebbe aggiungere 1,7 milioni di euro che rappresentano la raccolta giornaliera di febbraio escluso il Festival. Quindi i poco più di 47 milioni totali sui 78 di febbraio (stando ai dati 2019 della Nielsen). Il paradosso è che spalmando i 78 milioni sui 28 giorni (senza attribuire quindi la patente di “straordinarietà” a Sanremo), la Rai non si avvicinerebbe neanche lontanamente alla raccolta giornaliera di Google. Cosa accade altrove però? Non esistono cifre ufficiali. Ma le stime desumibili dai dati Nielsen sulla raccolta di Google e Facebook accreditano il colosso di Mountain View di 1,6 miliardi circa e Facebook di poco meno di un miliardo.

E così, gli 1,6 miliardi di Google - comprensivi di Youtube, in Italia - altro non sono che 4,4 milioni al giorno. Meno dei 6,2 di Sanremo, è vero. Ma da una parte parliamo di un evento straordinario e dall’altro di uno dei 365 giorni che compongono un anno.

Analizzando invece la stima che riguarda Facebook, i circa 950 milioni della creatura di Zuckerberg rappresentano 2,6 milioni al giorno di raccolta. Insomma, insieme in ogni giorno dell’anno Google e Facebook raggranellano più della raccolta della Rai . Attenzione: quello che appare per Google e in parte per Facebook, vale ancora di più per Mediaset con i 2,1 miliardi di raccolta (dato 2018) : 5,8 milioni al giorno.

Certo, Publitalia rappresenta l’anima del gruppo Mediaset, tv commerciale per eccellenza, con una struttura “pesante”, che negli anni ha raggiunto il 55% della raccolta. Un leader di mercato italiano costruito negli anni. A fronte di colossi del web i cui dati sono solo stimati (forse anche per difetto). E che non fanno che aggiungere segni più a segni più.

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