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Pubblicità, investimenti in calo e il mercato spera nella spinta dei Mondiali

Settembre nero per il mercato della pubblicità:-2,2% la raccolta e -1,5% considerando tutti i primi nove mesi. L’attesa per la spinta dei Mondiali in Qatar. Web ormai stabile davanti alla Tv

di Andrea Biondi

(AdobeStock)

3' di lettura

La speranza è riposta nei Mondiali di calcio in partenza il prossimo 20 novembre. Dall’evento che in via eccezionale si svolgerà quest’anno in Qatar (con annessi e connessi delle proteste un po’ tardive che stanno prendendo corpo nelle ultime settimane) si attende una sferzata su un mercato che a settembre – e più in generale nei primi nove mesi dell’anno – ha chiuso con un marcato segno più: -2,2% nel mese e -1,5% nei nove mesi. E questo considerando nel computo anche Google, Facebook e Twitter (che non danno indicazioni e per i quali Nielsen avanza solo delle stime). Senza gli Ott le perdite sarebbero anche maggiori: -4,9% nel mese e -4,5% nei nove mesi.

I numeri

Considerando nel computo i colossi del web – che peraltro hanno un peso preponderante come scritto fra gli altri da GroupM che ai cinque player del mercato attribuisce il 53% del totale della raccolta mondiale – nel mese di settembre in Italia la raccolta secondo i dati Nielsen si è attestata poco sopra i 786 milioni di euro: 18 in meno rispetto a settembre 2021. E nel periodo gennaio-settembre gli investimenti pubblicitari in Italia si sono attestati sui 6,07 miliardi di euro: 92 milioni in meno rispetto a un anno prima.

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L’attesa per i Mondiali

«Siamo in un momento complesso – dichiara Alberto Dal Sasso, Adintel Southern Europe Cluster Leader di Nielsen – tra tensioni negative che abbiamo imparato a conoscere e risultati macroeconomici meno negativi del previsto. Il Pil del terzo trimestre è risultato in crescita del +0.5% nonostante le pessime previsioni che sono arrivate da più parti con una crescita acquisita, cioè nell'ipotesi di un quarto trimestre a zero, a fine anno del +3.9 per cento. Aspettando gli atipici mondiali invernali, il quarto trimestre porterà ulteriori interessanti opportunità di comunicare per le aziende, ci sia aspetta dunque un recupero per il mercato verso la fine dell'anno».

Il digital supera la Tv

Relativamente ai singoli mezzi, la Tv è in calo annuo del 6,7% a settembre (291,7 milioni) e del -8,6% nel periodo gennaio-settembre (2,38 miliardi). In negativo la stampa. I quotidiani, a settembre, hanno raccolto 40,6 milioni di euro (-1,1%) che salgono a 302,2 milioni nel periodo cumulato (-4%). Flessione ancora più marcata nel singolo mese di settembre per i periodici: -11.7% (a 21,9 milioni di euro di raccolta) con periodo cumulato che chiude a -2,6% (143 milioni di euro). In flessione anche la radio nel singolo mese (-1.4% a 29,7 milioni) pur mantenendo però un miglioramento nei nove mesi: il periodo cumulato chiude a +3.5% con raccolta per 254,5 milioni di euro. Sulla base delle stime realizzate da Nielsen, la raccolta dell'intero universo del web advertising nel periodo gennnaio-settembre chiude con un +2.7% a 2,68 miliardi (-3.8% se si considera il solo perimetro Fcp AssoInternet: a 333 milioni). Più investimenti pubblicitari, quindi, di quelli catalizzati dal mezzo Tv.

I settori

Sono 12 i settori merceologici in crescita nel mese di settembre. Il contributo maggiore è portato dai settori Enti/Istituzioni (+67.7%), Turismo/Viaggi (+92.1%), Abbigliamento (+12.5%), Gestione casa (+11.4%). In flessione a settembre gli investimenti di Automobili (-12.9%), Alimentari (-16.8%), Distribuzione (-17.4%) e Telecomunicazioni (-18.7%). Relativamente ai comparti con una maggiore quota di mercato, si evidenzia, nei nove mesi, l’andamento positivo di Abitazione (+5.4%), Turismo/Viaggi (+78.6%) e Cura persona (+6.3%).

La raccolta dei broadcaster Tv

Il mercato Tv, come detto, ha ormai ceduto il passo al digital come primo mezzo per gli investimenti: 2,38 miliardi di euro di raccolta nei nove mesi per il piccolo schermo e 2,68 miliardi per il web in senso lato (compresi gli Ott e non solo le concessionarie monitorate). Insomma: 300 milioni di differenza a sfavore dei broadcaster. Per i quali il dettaglio, secondo elaborazione di dati Nielsen, vede Mediaset come leader di mercato con 1,36 miliardi di euro nei nove mesi, in flessione del 3,5 per cento. Seguono la Rai con 463,7 milioni (ma 100 in meno rispetto all’anno prima: -17,7%), Sky che presenta la maggiore perdita percentuale (-20,7% a 265,97 milioni), Discovery che è l’unico con segno più (+0,8% a 177,27 milioni) e La7 (-5% a 115,6 milioni di euro).

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