Advertising su Internet

Pubblicità online, ecco l’importanza dei cookie di prima parte

Dal 2022 non saranno più utilizzati i cookie di terze parti. Gli effetti su aziende ed editori secondo Quantcast e Fanplayr

di Marcello Frisone

(momius - stock.adobe.com)

8' di lettura

Al momento appassiona più gli addetti ai lavori. Ma nel 2022 gli effetti del mancato utilizzo dei cookie di terze parti saranno percepiti anche dagli utenti “normali” di Internet, inclusi aziende ed editori. Brand e publisher dovranno cercare di valorizzare al meglio i propri dati di prima parte (creati e impostati dai proprietari di un sito web) più di quanto hanno fatto finora, consapevoli del fatto che non potranno più rintracciare gli utenti al di fuori del proprio dominio web. Prima di passare la parola proprio ad alcuni degli addetti ai lavori per capire un po’ il cambiamento in atto (Ilaria Zampori, General manager Italy & Spain di Quantcast ed Enrico Quaroni, Vp Global Sales di Fanplayr), bisogna fare un passo indietro per “inquadrare” la situazione.

Il cambio della pubblicità online

I cookie di terze parti permettono la personalizzazione e la targettizzazione della pubblicità online dagli anni 90, ma l’anno prossimo il settore subirà una vera e propria rivoluzione: i principali browser impediranno il funzionamento di questi cookie in risposta alle richieste dei consumatori di maggiore trasparenza e chiarezza sull’utilizzo dei propri dati sul web. Safari e Firefox in realtà sono stati i primi a non fornire più dati di terze parti, ma avendo quote di mercato più basse rispetto a Google è soltanto grazie allo stop annunciato da Chrome entro il 2022 che si sposteranno notevolmente gli equilibri per il settore. Secondo l’Osservatorio internet media della school of management del Politecnico di Milano, tutto ciò impatterà dal 2022 sul mercato del Programmatic advertising che ha chiuso in Italia il 2020 a 588 milioni di euro, in crescita del 6% rispetto al 2019.

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Favorevoli o contrari all’eliminazione dei dati terze parti?

«Di fronte a un cambio di paradigma così dirompente - risponde Enrico Quaroni, Vp Global Sales di Fanplayr - è difficile essere a favore o contrari, semplicemente bisogna accettare che le cose non saranno più come prima e attrezzarsi di conseguenza. La portata dell’evento è paragonabile all’avvento dell’automobile come mezzo di trasporto di massa: i produttori di carrozze da traino hanno dovuto adeguarsi al nuovo scenario senza poter fare molto altro. Allo stesso modo, gli operatori del settore dell’advertising technology dovranno reinventarsi, come hanno spesso dovuto e saputo fare nel corso degli ultimi 2 decenni: dopotutto, sono innumerevoli i casi in cui chi opera nell’ambito della tecnologia e dell’innovazione ha dovuto intraprendere percorsi alternativi o semplicemente adeguarsi a una lenta ma inesorabile decrescita e talvolta estinzione (quanti rullini fotografici abbiamo comprato negli ultimi 10 anni?)».

«Non è la prima volta - continua Ilaria Zampori, General manager Italy & Spain di Quantcast - che il settore della pubblicità online è chiamato ad affrontare grandi sfide e cambiamenti radicali. L’eliminazione dei cookie di terza parte è solo l’ultima in ordine temporale. La notizia, però, non è stata improvvisa: già da tempo in molti stavano valutando un approccio diverso tenendo sempre più in considerazione la privacy e la trasparenza verso i consumatori. È dunque necessario - continua la General manager Italy & Spain di Quantcast - trovare una soluzione che si focalizzi maggiormente sulla privacy degli utenti e, al contempo, permetta a ciascun operatore di continuare a operare nel mercato in modo efficiente ed efficace. Crediamo sempre di più nell’importanza delle nuove tecnologie che utilizzano Intelligenza artificiale (Ia) e Machine learning (Ml) e consentono di trovare, categorizzare, valutare e raggiungere il pubblico più adatto per una determinata campagna pubblicitaria grazie all’analisi dei comportamenti online dei consumatori».

Eliminazione dati terze parti: “il più grave errore del web”?

«Ritengo che “il più grande errore del web” potrebbe non essere rappresentato dall’eliminazione dei cookie di terza parte - dice Ilaria Zampori, General manager Italy & Spain di Quantcast - ma dall’esitazione del settore di andare avanti, trovando nuove soluzioni e continuando a innovare. Questo cambiamento deve essere considerato come una opportunità per brand, editori e operatori dell’industry per stabilire un dialogo aperto e trasparente con i consumatori. È infatti necessario e fondamentale trasmettere loro un messaggio chiave, ovvero sono proprio le informazioni che vengono condivise attraverso il consenso che gli permettono di accedere a quella grande varietà di contenuti affidabili e di alta qualità offerti dal cosiddetto open internet, ossia quella moltitudine di informazioni e siti che compongono il web. Detto questo - continua la General manager -, resta innegabile che l’operazione annunciata dai browser potrebbe rendere sempre più difficile nell’open internet la misurazione e l’erogazione dei messaggi pubblicitari personalizzati, basati su reali comportamenti e interessi del consumatore online. Un potenziale problema quindi sia per i brand, incapaci di raggiungere il loro target di riferimento, sia per gli editori i quali, non riuscendo a fornire dati e informazioni preziosi agli inserzionisti vedrebbero diminuire il valore del loro spazio pubblicitario e quindi le entrate che ne garantiscono la loro sopravvivenza. Proprio per questa motivazione dobbiamo difendere l’open internet, dove 5 miliardi di persone trascorrono almeno il 50% del loro tempo, e, al contempo, evitare che si venga a creare un campo di gioco in cui gli unici vincitori saranno soltanto le grandi aziende tecnologiche. Queste ultime possono infatti fare affidamento su una enorme quantità di dati raccolti attraverso login e account online. A titolo di esempio - ricorda Zampori -, Google sfrutta gli 1,8 miliardi di utenti attivi di Gmail e i 2 miliardi di utenti di YouTube. Ciò potrebbe significare che molti degli investimenti pubblicitari entreranno direttamente nelle casse dei giganti del tech rafforzando così la loro posizione, già dominante. Si consideri che in Italia, nel 2020, il 78% degli investimenti pubblicitari digitali avveniva all’interno di questi giganti del tech, secondo le stime rilasciate dall’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano. Bloccare i cookie di terze parti, significa quindi per loro assumere un controllo sempre maggiore sulla spesa pubblicitaria».

«Non sono convinto - spiega Enrico Quaroni, Vp Global Sales di Fanplayr che sia il più grande errore del web. Si tratta semplicemente di una delle conseguenze prevedibili di un mondo caratterizzato da effetti di network (network effects) tipici di innovation platform come Google, Facebook, Apple e Amazon: ossia la concentrazione nelle mani di pochi operatori della maggior parte delle ricchezze di settori forti e in crescita come quello dell’advertising technology e dell’ecommerce. La logica che sottende tutte le Big Tech è quella del Winner-Take-All o Almost-All. Dunque, questa chiusura ai dati di terze parti è semplicemente un ulteriore tentativo di concentrare gli investimenti pubblicitari all’interno dei walled garden, ossia di quegli operatori con un numero di utenti, e quindi dati, abbastanza grande da non dover chiedere il permesso di entrare nel giardino di nessun altro per poter continuare a prosperare (da qui il termine giardino murato o walled garden). Purtroppo, in ambito tecnologico, come in altri ambiti, i regolatori, come per esempio l’Unione Europea e le relative commissioni di Vigilanza e Antitrust, fanno fatica a star al passo dell’innovazione e dunque a normare per evitare le storture che questi nuovi scenari stanno generando. Tuttavia, solo i regolatori e gli Stati con delle leggi ad hoc potranno evitare fenomeni monopolistici in un settore strategico e ad alto valore aggiunto come quello dell’advertising technology e dell’ecommerce che rappresentano gli spazi in cui si giocano partite di fondamentale importanza per il nostro futuro, come quella dei big data e della artificial intelligence».

Niente cookie di terze parti: quale impatto in azienda?

«Un mondo senza cookie di terze parti - analizza Enrico Quaroni, Vp Global Sales di Fanplayr - significa entrare in una stanza precedentemente abbastanza illuminata a una senza molta luce e cercare di trovare comunque lo spillo che tanto desideriamo: il potenziale cliente a cui dobbiamo parlare; nel caso specifico, per la maggior parte degli operatori del settore significa fare un salto nel passato di circa 20 anni. Sempre di più la partita si giocherà quando l’utente (o il potenziale cliente) si trova all’interno dello store digitale e non al di fuori di esso. I tempi in cui si potranno ingaggiare efficacemente gli utenti saranno molto più brevi e limitati alla permanenza dell’utente nello store digitale. Anche i dati da utilizzare saranno diversi, ma con le stesse caratteristiche di prima: volume, velocità, varietà, veridicità, variabilità. I dati più importanti per i leader aziendali diventeranno i dati comportamentali degli utenti, sotto gruppo della categoria dei dati di prima parte, e proprio i dati di prima parte diventeranno la nuova benzina per impostare una strategia di comunicazione personalizzata, efficace ed efficiente».

«La trasformazione che il mercato sta per affrontare - afferma Ilaria Zampori, General manager Italy & Spain di Quantcast - non avrà un impatto solo sul team che si occupa di marketing ma sull’intera azienda: dal team finanziario che gestisce il modello di crescita e sviluppo, a quello legale che valuta il rischio, fino al comparto It responsabile degli investimenti in tecnologia».

Internet mondo libero o senza l’Adv non esisterebbe?

«È un messaggio culturale che ha avuto tempo e modo di radicarsi profondamente: Internet - risponde Ilaria Zampori, General manager Italy & Spain di Quantcast - dalla sua fondazione si è presentato come uno spazio digitale libero e gratuito dove ogni informazione e notizia è sempre e comunque a disposizione degli utenti. In pochi però sono consapevoli del ruolo assunto dalla pubblicità che è la finanziatrice principale di questo universo incantato che supporta e rende possibile il lavoro di giornalisti, editori, artisti, produttori e web designer. Una verità, forse scomoda, che deve però essere condivisa con i consumatori, considerando che da meri destinatari del messaggio sono sempre di più soggetti attivi che scambiano i propri dati al fine di fruire i contenuti “gratuiti” offerti loro dal web».

«Ci sono diverse scuole di pensiero in merito. Il libro di Jaron Lanier Who owns the future - afferma Enrico Quaroni, Vp Global Sales di Fanplayr - è illuminante su questo argomento. Un modo abbastanza corretto di guardare la realtà delle cose è la celebre idea che sostiene che se stai usando un prodotto o un servizio gratuitamente probabilmente l’oggetto in vendita sei tu: nulla è più vero come nel caso di internet. Notizie, servizi, intrattenimento gratuiti possono esistere solo in cambio di pubblicità, infatti la maggior parte delle piattaforme di contenuti in streaming a pagamento non presentano nessun messaggio pubblicitario ai propri clienti durante la fruizione delle stesse. Il web che siamo abituati a navigare senza limiti e barriere, senza la pubblicità non esisterebbe, ma non è assolutamente detto che ciò non possa cambiare: in fondo quello che ha reso possibile l’evoluzione del genere umano è stata proprio la nostra innata capacità di adattamento e l’inventiva per stravolgere lo status quo che certo non manca agli uomini in generale e ai tecnologi in particolare».

Come sarà la nuova pubblicità online?

«Le parole - sintetizza Ilaria Zampori, General manager Italy & Spain di Quantcast - che a mio avviso racchiudono e descrivono il futuro della pubblicità online sono 3: dati di prima parte, tecnologia avanzata (intelligenza artificiale e machine learning) e consenso dei consumatori. Innanzitutto, i dati di prima parte, ovvero quei dati che sono raccolti direttamente dal sito web, non hanno mai perso la loro rilevanza e oggi più che mai rafforzano il loro valore alla luce dei nuovi cambiamenti. Sono infatti freschi, aggiornati e in tempo reale: non essendoci alcun passaggio intermedio – come viene evocato dal nome stesso – non vi è infatti il rischio che siano vecchi, errati o persino modificati. Alleati vincenti e fattori imprescindibili per una corretta erogazione del messaggio pubblicitario sono poi l’intelligenza artificiale (Ia) e il Machine learning (Ml). Tecnologie avanzate che – grazie anche al loro utilizzo preponderante – permettono non solo una crescente automazione ma anche di ottenere una migliore profilazione. Ultimo ma non per importanza, il consenso dei consumatori, “linfa vitale” della pubblicità online, fattore a cui non è possibile rinunciare per essere in linea con le normative vigenti e ottenere un approccio in cui il consumatore viene posto al centro».

«La nuova pubblicità online - prevede Enrico Quaroni, Vp Global Sales di Fanplayr - sarà di qualità superiore ma più costosa. Il potere tornerà in parte in mano agli editori e agli operatori che sapranno gestire al meglio i dati di prima parte, ossia i dati che si hanno già in casa. Forme di elaborazione dei dati sempre più efficaci ed efficienti saranno la conditio sine qua non per sopravvivere alla competizione che diventerà sempre più dura. I consumatori sceglieranno di dare il consenso all’utilizzo dei propri dati solo agli operatori di cui si fideranno e solo se penseranno che l’alternativa a una visione di pubblicità irrilevanti possa non essere necessariamente una miglioria alla fruizione di internet. Insomma, i cambiamenti dei nostri usi e consumi - conclude Quaroni - stanno diventando sempre più frequenti e sempre più repentini. Non ascoltare o non voler sentire i venti del cambiamento sarà fatale per coloro che oggi competono in un’arena sempre più affollata e sempre più rumorosa per raggiungere l’attenzione delle persone».

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