Pubblicità online, ecco l’importanza dei cookie di prima parte

«Non sono convinto - spiega Enrico Quaroni, Vp Global Sales di Fanplayr che sia il più grande errore del web. Si tratta semplicemente di una delle conseguenze prevedibili di un mondo caratterizzato da effetti di network (network effects) tipici di innovation platform come Google, Facebook, Apple e Amazon: ossia la concentrazione nelle mani di pochi operatori della maggior parte delle ricchezze di settori forti e in crescita come quello dell’advertising technology e dell’ecommerce. La logica che sottende tutte le Big Tech è quella del Winner-Take-All o Almost-All. Dunque, questa chiusura ai dati di terze parti è semplicemente un ulteriore tentativo di concentrare gli investimenti pubblicitari all’interno dei walled garden, ossia di quegli operatori con un numero di utenti, e quindi dati, abbastanza grande da non dover chiedere il permesso di entrare nel giardino di nessun altro per poter continuare a prosperare (da qui il termine giardino murato o walled garden). Purtroppo, in ambito tecnologico, come in altri ambiti, i regolatori, come per esempio l’Unione Europea e le relative commissioni di Vigilanza e Antitrust, fanno fatica a star al passo dell’innovazione e dunque a normare per evitare le storture che questi nuovi scenari stanno generando. Tuttavia, solo i regolatori e gli Stati con delle leggi ad hoc potranno evitare fenomeni monopolistici in un settore strategico e ad alto valore aggiunto come quello dell’advertising technology e dell’ecommerce che rappresentano gli spazi in cui si giocano partite di fondamentale importanza per il nostro futuro, come quella dei big data e della artificial intelligence».

«Un mondo senza cookie di terze parti - analizza Enrico Quaroni, Vp Global Sales di Fanplayr - significa entrare in una stanza precedentemente abbastanza illuminata a una senza molta luce e cercare di trovare comunque lo spillo che tanto desideriamo: il potenziale cliente a cui dobbiamo parlare; nel caso specifico, per la maggior parte degli operatori del settore significa fare un salto nel passato di circa 20 anni. Sempre di più la partita si giocherà quando l’utente (o il potenziale cliente) si trova all’interno dello store digitale e non al di fuori di esso. I tempi in cui si potranno ingaggiare efficacemente gli utenti saranno molto più brevi e limitati alla permanenza dell’utente nello store digitale. Anche i dati da utilizzare saranno diversi, ma con le stesse caratteristiche di prima: volume, velocità, varietà, veridicità, variabilità. I dati più importanti per i leader aziendali diventeranno i dati comportamentali degli utenti, sotto gruppo della categoria dei dati di prima parte, e proprio i dati di prima parte diventeranno la nuova benzina per impostare una strategia di comunicazione personalizzata, efficace ed efficiente».

«La trasformazione che il mercato sta per affrontare - afferma Ilaria Zampori, General manager Italy & Spain di Quantcast - non avrà un impatto solo sul team che si occupa di marketing ma sull’intera azienda: dal team finanziario che gestisce il modello di crescita e sviluppo, a quello legale che valuta il rischio, fino al comparto It responsabile degli investimenti in tecnologia».

«È un messaggio culturale che ha avuto tempo e modo di radicarsi profondamente: Internet - risponde Ilaria Zampori, General manager Italy & Spain di Quantcast - dalla sua fondazione si è presentato come uno spazio digitale libero e gratuito dove ogni informazione e notizia è sempre e comunque a disposizione degli utenti. In pochi però sono consapevoli del ruolo assunto dalla pubblicità che è la finanziatrice principale di questo universo incantato che supporta e rende possibile il lavoro di giornalisti, editori, artisti, produttori e web designer. Una verità, forse scomoda, che deve però essere condivisa con i consumatori, considerando che da meri destinatari del messaggio sono sempre di più soggetti attivi che scambiano i propri dati al fine di fruire i contenuti “gratuiti” offerti loro dal web».

«Ci sono diverse scuole di pensiero in merito. Il libro di Jaron Lanier Who owns the future - afferma Enrico Quaroni, Vp Global Sales di Fanplayr - è illuminante su questo argomento. Un modo abbastanza corretto di guardare la realtà delle cose è la celebre idea che sostiene che se stai usando un prodotto o un servizio gratuitamente probabilmente l’oggetto in vendita sei tu: nulla è più vero come nel caso di internet. Notizie, servizi, intrattenimento gratuiti possono esistere solo in cambio di pubblicità, infatti la maggior parte delle piattaforme di contenuti in streaming a pagamento non presentano nessun messaggio pubblicitario ai propri clienti durante la fruizione delle stesse. Il web che siamo abituati a navigare senza limiti e barriere, senza la pubblicità non esisterebbe, ma non è assolutamente detto che ciò non possa cambiare: in fondo quello che ha reso possibile l’evoluzione del genere umano è stata proprio la nostra innata capacità di adattamento e l’inventiva per stravolgere lo status quo che certo non manca agli uomini in generale e ai tecnologi in particolare».

«Le parole - sintetizza Ilaria Zampori, General manager Italy & Spain di Quantcast - che a mio avviso racchiudono e descrivono il futuro della pubblicità online sono 3: dati di prima parte, tecnologia avanzata (intelligenza artificiale e machine learning) e consenso dei consumatori. Innanzitutto, i dati di prima parte, ovvero quei dati che sono raccolti direttamente dal sito web, non hanno mai perso la loro rilevanza e oggi più che mai rafforzano il loro valore alla luce dei nuovi cambiamenti. Sono infatti freschi, aggiornati e in tempo reale: non essendoci alcun passaggio intermedio – come viene evocato dal nome stesso – non vi è infatti il rischio che siano vecchi, errati o persino modificati. Alleati vincenti e fattori imprescindibili per una corretta erogazione del messaggio pubblicitario sono poi l’intelligenza artificiale (Ia) e il Machine learning (Ml). Tecnologie avanzate che – grazie anche al loro utilizzo preponderante – permettono non solo una crescente automazione ma anche di ottenere una migliore profilazione. Ultimo ma non per importanza, il consenso dei consumatori, “linfa vitale” della pubblicità online, fattore a cui non è possibile rinunciare per essere in linea con le normative vigenti e ottenere un approccio in cui il consumatore viene posto al centro».

«La nuova pubblicità online - prevede Enrico Quaroni, Vp Global Sales di Fanplayr - sarà di qualità superiore ma più costosa. Il potere tornerà in parte in mano agli editori e agli operatori che sapranno gestire al meglio i dati di prima parte, ossia i dati che si hanno già in casa. Forme di elaborazione dei dati sempre più efficaci ed efficienti saranno la conditio sine qua non per sopravvivere alla competizione che diventerà sempre più dura. I consumatori sceglieranno di dare il consenso all’utilizzo dei propri dati solo agli operatori di cui si fideranno e solo se penseranno che l’alternativa a una visione di pubblicità irrilevanti possa non essere necessariamente una miglioria alla fruizione di internet. Insomma, i cambiamenti dei nostri usi e consumi - conclude Quaroni - stanno diventando sempre più frequenti e sempre più repentini. Non ascoltare o non voler sentire i venti del cambiamento sarà fatale per coloro che oggi competono in un’arena sempre più affollata e sempre più rumorosa per raggiungere l’attenzione delle persone».