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Pubblicità online, senza cookie di terze parti a rischio un mercato da 588 milioni

Per il Politecnico di Milano il settore che sarà più colpito sarà il Programmatic advertising che ha chiuso il 2020 a 588 milioni, in crescita del 6% rispetto al 2019.

di Marcello Frisone

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6' di lettura

Ritorna in auge la vecchia e cara mail. In un’era nella quale i cookie di terze parti perderanno sempre più importanza, la profilazione dell’utente al quale sottoporre la pubblicità online sarà guidata non soltanto dall’intelligenza artificiale (Ai) e dai dati che proverranno direttamente dal telefono cellulare (tramite Ios e Android) dell’utente, ma sempre anche dalla posta elettronica. E tutto ciò impatterà dal 2022 sul mercato del Programmatic advertising che ha chiuso in Italia il 2020 a 588 milioni di euro, in crescita del 6% rispetto al 2019. Sono alcuni dei dati emersi il 9 marzo in occasione del convegno («Internet Advertising: no cookie, no party?») dell'Osservatorio internet media della school of management del Politecnico di Milano . Questo di marzo è uno dei 2 appuntamenti che l’Osservatorio dedica al mondo dei “dati”, l’altro è previsto a giugno ed è più diretto ai consumatori e alle loro abitudini.

Come si è arrivati allo stop dei cookie delle terze parti

I cookie di terze parti permettono la personalizzazione e la targettizzazione della pubblicità online dagli anni 90, ma come detto dal 2022 il settore subirà una vera e propria rivoluzione. I principali browser infatti impediranno (Safari e Firefox lo hanno già fatto) il funzionamento di questi cookie in risposta alle richieste dei consumatori di maggiore trasparenza e chiarezza sull'utilizzo dei propri dati sul web. Safari e Firefox sono stati i primi browser a non fornire più i dati di terze parti, ma avendo quote di mercato più basse rispetto a Google è soltanto grazie allo stop annunciato da Chrome entro il 2022 che si sposteranno notevolmente gli equilibri per il settore.

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Cosa cambierà

Secondo l’Osservatorio internet media della school of management del Politecnico di Milano, i cambiamenti si ripercuoteranno sull'intero settore dei media, dagli editori ai brand, e saranno cruciali per la filiera dell'Internet advertising. Nonostante questo, in Italia emerge però ancora uno scarso approfondimento del fenomeno.
I cookie sono nati oltre 25 anni fa e, nel corso del tempo, hanno permesso ai siti web di acquisire una serie sempre più ampia di informazioni sugli utenti e sulle attività che compiono all'interno delle pagine online. Le informazioni contenute nei cookie permettono, da un lato, ai siti Internet di personalizzare i propri contenuti in base agli interessi dell'utente e offrire quindi delle esperienze customizzate, dall'altro, agli advertiser di veicolare annunci targettizzati in funzione delle preferenze del navigatore.
Da alcuni anni, però, l'attenzione alla privacy dell'utente è diventata un tema centrale, con lo sviluppo di un quadro giuridico sempre più stringente in molti Paesi.Quando si parla di un futuro senza cookie, si fa riferimento al blocco da parte dei browser dei third party cookie (cioè creati da domini differenti da quello in cui si sta navigando tipicamente) per il tracciamento cross-site, il retargeting, la profilazione dell'utente e il matching degli Id degli utenti tra diverse piattaforme.

Gli operatori più colpiti

Gli operatori che saranno più impattati dall'eliminazione dei cookie saranno i player di terze parti, in particolare le Data management platform (Dmp) e le Data company (oggi infatti il 70% di queste aziende attive in Italia raccoglie i propri dati tramite cookie). «L'intera filiera del Programmatic advertising - dichiara Giuliano Noci, responsabile scientifico dell'Osservatorio internet media del Politecnico di Milano - si troverà ad affrontare questi profondi cambiamenti, dal momento che proprio i cookie sono alla base del processo di cookie sync necessario per il matching tra le diverse piattaforme al fine di veicolare l'annuncio targettizzato all'utente. Negli anni questo settore ha aumentato la sua rilevanza all'interno dell'industry pubblicitaria proprio grazie alle sue alte potenzialità di targetizzazione, raggiungendo nel 2020 il valore di 588 milioni di euro in Italia, in crescita del 6% rispetto al 2019. L'impatto derivante dall'eliminazione dei cookie di terze parti su questa filiera sarà quindi molto significativo se gli operatori non si attrezzeranno per adottare soluzioni alternative».

In «ballo» anche gli editori

L'eliminazione dei third party cookie interesserà poi anche le aziende investitrici e gli editori, questi ultimi in particolare ne risentiranno soprattutto per la possibile diminuzione delle loro revenue pubblicitarie. Brand e publisher dovranno quindi cercare di valorizzare al meglio i propri dati di prima parte (creati e impostati dai proprietari di un sito web) certamente più di quanto hanno fatto finora, sopperendo così almeno in parte alle perdite dovute all'eliminazione dei cookie e consci del fatto che non potranno più rintracciare gli utenti al di fuori del proprio dominio web.

Le soluzioni alternative

Lo scenario che si delinea per l'industry pubblicitaria appare quindi meno “sfidante”. «Gli operatori del settore - dichiara Andrea Lamperti, direttore dell'Osservatorio internet media del Politecnico di Milano - si stanno però adoperando per adottare e sviluppare delle soluzioni alternative che la ricerca dell'Osservatorio ha catalogato in 3 macro-aree:
soluzioni di identità, contextual advertising e altre soluzioni Ai-based.
Le soluzioni di identità lavorano sul processo di identificazione e tracciamento dell'utente lungo la filiera pubblicitaria tramite l'utilizzo di strategie diverse dai cookie di terze parti. Tra queste troviamo l'utilizzo di 3 alternative:
- i dati di Crm (Customer relationship management), e in particolare l'e-mail, assumeranno un ruolo più importante all'interno della filiera pubblicitaria. Molte piattaforme Crm aziendali e Customer data platform , per esempio ,supportano già da tempo l'integrazione e l'attivazione diretta di indirizzi e-mail all'interno dei social network;
- il Mobile advertising id (Maid), un identificatore fornito direttamente dal sistema operativo del dispositivo mobile che, con logiche simili ai cookie di terze parti, trasmette informazioni sul comportamento in app della persona e del dispositivo utilizzato;
- l'Universal Id, sistemi basati sulle piattaforme di identity resolution e creati per trovare un meccanismo di tracciamento cross-piattaforma che non ponga le proprie basi sul cookie sync. In generale queste soluzioni possono essere di tipo deterministico, basate sull'indirizzo e-mail, o probabilistico, legate alle informazioni derivanti dai cookie di prima parte, di terze parti (fin quando saranno utilizzabili) o indirizzo Io.

La pubblicità mirata

Il contextual advertising (cioè la pubblicità mirata che veicola l'annuncio pubblicitario in funzione del contenuto della pagina web di destinazione) è profondamente cambiato rispetto al passato. In precedenza l'individuazione di contenuto si basava quasi esclusivamente sull'abbinamento di parole chiave; oggi l'elaborazione del linguaggio naturale consente una conoscenza più approfondita del contesto e del “sentiment” di ciascuna pagina, mentre il “machine vision” è in grado di analizzare anche immagini, video e audio e di comprenderne il significato.
Ci sono inoltre delle soluzioni basate sull'Intelligenza artificiale che sfruttano parametri diversi dal contesto e comportamento dell'utente, poggiando le loro basi su alcuni elementi specifici come formato, posizionamento dell'annuncio, audience del singolo sito, performance delle campagne passate ed engagement. Le soluzioni a oggi presenti sul mercato fanno ampio utilizzo di algoritmi proprietari, e ciascuna di queste sfrutta dunque parametri e modelli differenti per il “delivery” delle campagne.
Per far fronte a questa profonda mutazione che caratterizzerà il digital advertising nei prossimi anni, stanno inoltre nascendo diversi progetti portati avanti da più attori della filiera, anche competitor tra loro. Tra questi, i più noti sono la Privacy Sandbox proposta da Google e il Project Rearc di Iab.

I brand e lo scenario cookieless

La Ricerca dell'Osservatorio ha evidenziato poi una forte rilevanza della tematica cookieless non soltanto per gli “addetti ai lavori” pubblicitari, ma anche per tutto l'ecosistema di marketing e comunicazione, in quanto impatterà significativamente il targeting e la misurazione. A inizio 2021, infatti, il livello di interesse rispetto allo scenario cookieless è “rilevante” e “massimo” in riferimento al targeting per il 71% dei rispondenti, alla misurazione per il 65% dei rispondenti e al programmatic per il 51%.
I ragionamenti in atto relativamente alla tematica sono tuttavia ancora limitati. Soltanto il 22% ha valutato “rilevante” o “massimo” il livello di conoscenza della propria azienda con riferimento al targeting in merito alla deprecazione dei cookie di terze parti, il 31% dei rispondenti lo ritiene tale per la misurazione e il 24% in riferimento al programmatic.
È importante quindi sottolineare come la maggior parte degli advertiser non ha ancora preso in considerazione né approfondito il fenomeno.

La preoccupazione delle aziende

Considerando il livello di preparazione delle aziende rispetto allo scenario cookieless, il 48% dei rispondenti lo ha valutato “assente/minimo” o “limitato” in riferimento al targeting, il 50% in riferimento alla misurazione e al programmatic. Inoltre, dalle interviste è emerso che le aziende advertiser “più evolute”, ossia quelle che hanno cominciato ad approcciare la tematica con maggiore attenzione, vivono un sentimento di generale preoccupazione e disorientamento, a causa di una deadline non ancora ufficializzata e una mancanza di proposte alternative da parte dei player della filiera.
Rispetto a quest'ultimo punto il 51% dei rispondenti ha affermato che la propria azienda si è effettivamente attivata per trovare una possibile soluzione/alternativa per affrontare le criticità emergenti dallo scenario cookieless: nello specifico il 9% sta già testando alcune soluzioni alternative, il 7% ha già individuato le soluzioni alternative che utilizzerà e il 35% ha avviato la ricerca. «Si sta sviluppando nelle aziende - conclude Nicola Spiller, Direttore dell'Osservatorio internet media del Politecnico di Milano - un senso di urgenza verso la cultura del dato, che passerà necessariamente anche attraverso le attività di valorizzazione del f irst party data, il maggior riconoscimento degli utenti sulla base di logiche probabilistiche e la consapevolezza che, in futuro, le decisioni si baseranno su meno dati, ma più precisi. A fronte di tutto questo, si prospetta dall'altro lato un ulteriore rafforzamento del ruolo degli Ott e dei loro walled garden, chiamati così proprio perché sono ambienti chiusi all'interno dei quali i dati possono essere utilizzati in trasparenza per una miriade di servizi offerti dalla stessa piattaforma, oltre che appunto per fini pubblicitari».

Riproduzione riservata ©

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    Marcello FrisoneRedattore

    Luogo: Milano

    Lingue parlate: Italiano, inglese, francese

    Argomenti: Sport-Risparmio-Finanza-Norme-Tributi

    Premi: 31 marzo 2017 - Menzione d'eccellenza giornalista economico al premio Loy, banking and finance award

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