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Pubblicità al test dell’autunno: i big del web valgono il 50%

Il mercato mondiale della pubblicità è sempre più concentrato: i primi cinque player valgono il 53% del totale della raccolta

di Andrea Biondi

Tv, Auditel: arrivano nuovi strumenti per mercato in evoluzione

2' di lettura

È un mercato sempre più concentrato quella della pubblicità, in cui a livello mondiale i primi cinque player valgono il 53% del totale della raccolta. Ed è un mercato che va sempre più concentrandosi se si considera che quella percentuale nel 2020 si attestava al 46% e nel 2019 – con in quinta posizione l’americana Comcast che poi ha ceduto il passo ad Amazon – era poco sotto il 39 per cento.

C’è tutto il portato del cambiamento dei tempi – e del cambio degli equilibri sul mercato – nei numeri contenuti nelle previsioni internazionali di GroupM sull’advertising. Il gigante mondiale della pubblicità ne consegna due all’anno di queste previsioni. E nell’ultima di giugno la tabella che riporta il trend della raccolta pubblicitaria delle prime 25 società al mondo riflette tutto il cambiamento che sta attraversando il settore. I primi cinque operatori mondiali del mercato della pubblicità a fine 2021 si chiamavano Google (192 miliardi di dollari di raccolta); Facebook (114,9); la cinese Bytedance, che è la società creatrice di TikTok (38,6); l’altra cinese Alibaba (31,5) e Amazon (31,2). Insieme hanno raccolto pubblicità per 408 miliardi di dollari: il 53% dei 776 miliardi di adv globale. «Dieci anni prima – si legge nel rapporto GroupM – nel 2011 i primi cinque inserzionisti erano Google, Viacom e CBS (inclusi su base comune dato che anche allora la proprietà di controllo era unica), News Corp e Fox (anche qui considerate insieme), Comcast e Disney». Complessivamente quelle società mettevano insieme una raccolta di 79 miliardi di dollari. Tradotto in percentuale: il 20% dell’advertising globale.

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LA CONCENTRAZIONE
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Si prevede un autunno in crescita

È così che il mercato della pubblicità si prepara ad affrontare un autunno cui si arriva con previsioni che – considerando queste della società leader globale nel mercato adv – a livello mondiale (+8,4%) come su scala nazionale (+0,9%), consegnano indicazioni di crescita. «La volatilità che sta caratterizzando l’anno – spiega al Sole 24 Ore Federica Setti, chief research officer GroupM Italy – ci porta a leggere i segnali del mercato pubblicitario in maniera dinamica e continuativa. Difficile fare previsioni certe in questo momento storico totalmente nuovo. Le nostre previsioni sulla chiusura dell’anno mostrano un +0,9% stimato a giugno in un contesto politico e sociale ben diverso da quello attuale, che ci porterà quasi sicuramente a rivedere questo dato in autunno e, temo, a rivederlo leggermente al ribasso. Possiamo iniziare a parlare di decelerazione, piuttosto che di vero e proprio declino del mercato rispetto all’anno passato». Fra i fattori con cui si dovrà fare i conti, puntualizza la chief research officer GroupM Italy, ci sono «la carenza delle materie prime, la guerra, con un andamento dei tassi e l’incertezza politica che potrebbero accelerare quel fenomeno di stagnazione economica che comincia a intravedersi in fondo all’orizzonte».

Anche per Massimo Martellini, presidente di Fcp (le concessionarie di pubblicità), «l’autunno ci dirà. Per ora non abbiamo evidenze di frenate e abbiamo gestito un pieno di ordini nella prima parte dell’anno. Caro energia e inflazione possono evidentemente rallentare il flusso di investimenti. Ma la visibilità ridotta al minimo, nel bene e nel male, oggi non permette di fare previsioni a lungo termine».

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