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Quando le scienze comportamentali scendono in campo a difesa dei consumatori

Fin dalla sua nascita come scienza, l’economia ha cercato non solo di comprendere il mondo sociale, ma anche di agire su di esso per cercare di renderlo migliore

di Vittorio Pelligra

(Adobe Stock)

6' di lettura

Fin dalla sua nascita come scienza, l’economia ha cercato non solo di comprendere il mondo sociale, ma anche di agire su di esso per cercare di renderlo migliore. Friedrich von Hayek segna bene il punto in un suo saggio del 1933: «È probabilmente vero che l’analisi economica non è mai stata il prodotto di una curiosità intellettuale distaccata sul perché dei fenomeni sociali, ma di un’intensa urgenza di agire su un mondo che suscita profonda insoddisfazione». Prosegue poi sulla stessa linea citando Arthur Pigou: «Non è la meraviglia, ma piuttosto l’attivismo sociale che si ribella allo squallore delle strade sordide e alla tristezza delle vite sfiorite, questo è la scaturigine della scienza economica». Come ci ricorda poi il filosofo dell’economia Eric Angner, non è un caso che «I saggi di economia si concludano, in genere, con un paragrafo dedicato alle implicazioni politiche, forse per giustificare la rilevanza delle idee espresse con il potenziale di informare le politiche pubbliche e quindi rendere il mondo migliore».

Strumento per la politica

Una volta determinato un certo obiettivo di importanza collettiva – il risparmio e la sostenibilità energetica, la salute pubblica, la riduzione della corruzione e della criminalità, solo per fare qualche esempio, etc. – il policy-maker ha a sua disposizione molti strumenti per spingere l’azione dei cittadini. Questi strumenti operano tutti, in un modo o nell’altro, secondo la stessa logica: quella degli incentivi. Le agevolazioni fiscali per l’installazione dei pannelli solari o l’acquisto di un’auto elettrica ne sono un esempio, così come la tassazione su prodotti dannosi per la salute come le sigarette o l’alcol. Implicano una forma di disincentivo anche quelle norme che vietano certe scelte: andare in moto senza il casco, in auto senza allacciare la cintura di sicurezza o sotto l’effetto di sostanze stupefacenti. In questi casi il costo associato può essere sia monetario, una multa, che detentivo, la privazione della libertà per un certo periodo di tempo.

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Il funzionamento di questa leva viene analizzato assumendo che i cittadini siano capaci di ragionare razionalmente sul rapporto costi-benefici associato alle loro azioni. Se il costo atteso di un certo comportamento, violare una legge, per esempio, dovesse risultare maggiore del suo beneficio, allora un soggetto razionale dovrebbe determinarsi al rispetto di quella legge. Un innalzamento delle pene, in questo senso, non fa altro che, aumentando i costi, scoraggiare ulteriormente le violazioni rendendo quella particolare norma ancora più stringente. Ma raramente le persone reali ragionano in questo modo. Se lo facessero la pena di morte, per esempio, sarebbe il deterrente perfetto. Nessun beneficio, infatti, potrebbe mai superare il costo infinito derivante dalla perdita della vita. Eppure, non esiste nessun risultato certo che dimostri l’efficacia in questo senso della pena capitale, lì dove ancora applicata.

Non siamo poi così razionali

A causa della limitatezza della nostra razionalità, dunque, l’efficacia di politiche progettate a partire dall’assunzione di piena razionalità risulta spesso molto ridotta. I progressi nella comprensione degli effettivi meccanismi motivazionali e decisionali che le scienze comportamentali ci mettono oggi a disposizione possono costituire una base alternativa su cui costruire politiche più efficaci. Sappiamo che le nostre scelte sono sistematicamente distorte a causa della natura di certi processi decisionali. Il fatto che queste distorsioni siano sistematiche – la maggior parte degli italiani pensa che d’inverno a Trieste faccia più freddo che a Milano mentre è vero il contrario – vuol dire anche che sono prevedibili. Essendo prevedibili possono essere non solo evitate ma perfino utilizzate per indirizzare i cittadini verso comportamenti migliori dal punto di vista individuale e collettivo.

È questa l’idea che sta alla base dell’approccio del “nudging” di cui abbiamo iniziato a parlare nelle settimane scorse. Qual è il vantaggio dei “nudge” rispetto a incentivi, sanzioni, obblighi e divieti? Innanzitutto, il fatto che non si riducono in alcun modo le opzioni di scelta dei cittadini e quindi i loro spazi di libertà e autonomia. Ma la prospettiva che mostra il cittadino come un decisore dalla razionalità limitata offre anche un altro vantaggio: può rendere più efficaci gli strumenti di protezione dei consumatori, per esempio, nei confronti di pratiche scorrette messe in atto dalle imprese.

Shrinkflation

Un caso interessante da questo punto di vista è quello noto come “shrinkflation”. Quel fenomeno che vede il progressivo rimpicciolimento delle confezioni di certi beni e la riduzione del loro peso a fronte di un prezzo che rimane sostanzialmente invariato. Se la quantità di pasta o di vino contenuta nella scatola o nella bottiglia diminuisce e, allo stesso tempo, il prezzo della confezione e della bottiglia rimane costante allora significa che il prezzo unitario, al chilo o al litro, di quei prodotti è cresciuto. E in tempi di inflazione galoppante questo non è un dato per niente trascurabile.    

È dall’inizio degli anni 2000 che molte aziende in tutto il mondo hanno iniziato a ridurre le dimensioni delle confezioni. Nel periodo successivo alla crisi del 2008, in particolare, questa pratica veniva giustificata con la necessità di compensare gli effetti dell’aumento dei prezzi delle materie prime. In realtà, molto spesso, queste modifiche non sono per niente giustificate e vengono sistematicamente messe in atto in modo da renderne difficile, per il consumatore, l’individuazione.

Modificare il volume di una scatola di pasta variandone larghezza e altezza è una cosa, modificarne la profondità che non si percepisce quando la scatola è posta sullo scaffale del supermercato, è tutta un’altra faccenda. In questo ultimo caso, infatti, il cambiamento è molto più difficile da rilevare. Ancora più sottili sono le modifiche che riguardano contemporaneamente quantità e qualità. Metto in vendita una versione particolare della mia pasta; ne riduco la quantità, da 500 grammi a 400 grammi, e, contemporaneamente, ne aumento il prezzo al chilo lasciando però inalterato quello della singola confezione rispetto a quello della confezione tradizionale. Le persone tenderanno a concentrarsi sul prezzo della nuova pasta e trascureranno il fatto che a quello stesso prezzo stanno acquistando 100 grammi di prodotto in meno.

Altroconsumo ha raccolto molte segnalazioni a riguardo: oltre alla pasta anche le confezioni di formaggio spalmabile passate da 200 a 190 grammi, quelle dei biscotti passati da 300 a 290 grammi, il detersivo per piatti che passa da 1 litro a 900 ml. e le confezioni di fazzoletti usa-e-getta, che un tempo contenevano 10 pezzi e oggi, invece, solo nove. Un fenomeno su cui anche la nostra Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato inizia a studiare con attenzione.

L’esempio di Israele

In Israele il Commissario per la protezione dei consumatori ha cercato di vederci chiaro fin dagli anni 2000. In quegli anni vennero pubblicate delle linee guida che affermavano chiaramente che la riduzione delle dimensioni della confezione è un atto fuorviante e che le aziende e i fornitori avrebbero dovuto specificare chiaramente tali riduzioni sulla confezione. Queste specifiche includono non solo il peso della nuova confezione ma anche il peso del prodotto contenuto in quella precedente e la percentuale di riduzione.

Ma è giusto che il consumatore venga protetto in questo modo o si tratta di una forma di accanimento burocratico nei confronti delle imprese? Del resto, dovrebbe essere sufficiente conoscere prezzo e peso affinché il consumatore razionale possa facilmente ricavare il prezzo unitario e valutare, sulla base di questo dato e delle sue preferenze, in maniera chiara qual è la scelta d’acquisto ottimale.

Le cose però non sono così semplici. L’autorità israeliana per capire come tutelare al meglio portafogli dei consumatori si è basata sui risultati di diversi studi sperimentali che spiegano nel dettaglio la dinamica di acquisto e l’effetto della riduzione delle dimensioni delle confezioni. Dagli studi considerati emerge che in virtù della complessità delle scelte di acquisto, i consumatori tendono a trascurare il peso di un prodotto e a focalizzarsi esclusivamente sul prezzo della singola confezione anche quando è indicato il prezzo unitario. Gli studi hanno inoltre evidenziato una maggiore sensibilità alle variazioni di prezzo che alle variazioni delle quantità e l’incapacità della maggioranza dei consumatori a valutare la perdita economica che subiscono dalla riduzione quantitativa del prodotto, soprattutto quando le imprese si sforzano per occultare tali cambiamenti. E anche nei casi in cui i consumatori sono pienamente informati delle modifiche alle dimensioni, rimangono comunque confusi e la loro attenzione viene interamente attirata dalla variabile prezzo.

Sono questi risultati che hanno fornito la base empirica per l’elaborazione delle linee guida e per le sanzioni comminate a tutte quelle imprese che in un modo o nell’altro non vi si sono conformate. In un approccio che considera il consumatore perfettamente razionale, la semplice indicazione del prezzo e del peso dovrebbe essere ritenuta sufficiente a fornire tutti i dati necessari ad un acquisto informato.

Questo stesso approccio rende l’azione dell’autorità pubblica a protezione dei consumatori spesso inefficace. Nessuna sanzione potrebbe essere comminata, infatti, a chi indica prezzo e quantità sulle confezioni. Ma, come abbiamo visto, in moltissimi casi questo è del tutto insufficiente ad informare realmente consumatori con razionalità limitata, cioè tutti noi, delle effettive caratteristiche del bene che stiamo acquistando. Le politiche pubbliche comportamentali possono operare, in questo senso, per ridurre questa indebita asimmetria di potere – una delle tante - che esiste tra gli ignari consumatori e le imprese produttrici che sfruttano le nostre distorsioni cognitive e i nostri limiti decisionali per i loro profitti.  

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