Indagine radiocompass

Radio, un mezzo in salute che avanza su ascolti e pubblicità

di Andrea Biondi


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(Tetra Images / AGF)

4' di lettura

La radio è «un mezzo in salute», la cui forza sta nella «capacità di arrivare dentro le persone» . Roberto Binaghi, chairman e ceo di Mindshare, media agency di GroupM, ha aperto così la terza edizione di Radiocompass, l’evento organizzato da Mindshare in partnership con Fcp-Assoradio e con la collaborazione delle concessionarie radiofoniche Manzoni, Mediamond, Openspace, Rai Pubblicità, RDS Advertising, System24, Teamradio. Un’affermazione che trae origine e fondamento da numeri snocciolati in sequenza, ma anche da risultati di studi che fanno riferimento a discipline come la neuroscienza e l’analisi dei Big Data.

I numeri. Gli ascolti fra 2014 e 2016 sono cresciuti del 3,5% nel giorno medio. Quanto alla raccolta pubblicitaria con l’incremento proiettato per il 2017 porta al +12,8% la crescita sul 2014. «In Italia la pubblicità su questo mezzo costa un terzo della televisione ed è più accessibile e più forte che in altri Paesi, condizioni che offrono margini di espansione», ha confermato Binaghi. Insomma, un mezzo “resiliente”, in mezzo ai due settori che la fanno da padrone nella raccolta pubblicitaria: la Tv (+5%) e Internet (+28,1%, sempre nel confronto fra 2017 e 2014).

L’efficacia. Certo, non bisogna dimenticare che la radio nel 2016 valeva il 4,7% della torta pubblicitaria, contro un 47% della Tv e un 27,7% del digital (comprensivo anche di Google e Facebook, per i quali Nielsen è in grado solo di fornire stime di massima). Ma la radio è anche un mezzo con grande penetrazione fra i 15-54enni e le campagne radio aiutano più di quanto si possa pensare nelle scelte d’acquisto. I dati messi in rilievo su questo versante da Binaghi indicano, per esempio, che nel settore auto come in quello finance un 53% di persone dichiara di essere stato aiutato dallo spot in radio per la propria decisione d’acquisto, percentuale che sale al 63% per telco e food e al 70% nel settore viaggi.

Un mezzo amato. Anche dal punto di vista dei costi la radio in Italia risulta essere vincente nel confronto con altri mezzi e con altri Paesi. Ma al di là di questo, ci sono anche i social a dare indicazioni su quanto il mezzo possa contare su robuste basi di seguaci: le radio italiane hanno 12 milioni di fan su Facebook, 6,8 milioni di follower su Twitter e 1,4 milioni su Instagram. Se consideriamo che a marzo, secondo gli ultimi dati Audiwebgli utenti online erano 30,6 milioni, si capiscono meglio anche le dimensioni “social” della radio. Che è anche un mezzo con target evoluto. Gli “heavy radio” per il 74% lavorano e per il 65% hanno la laurea o diploma di scuola superiore.

Le neuroscienze. Con l’intervento di Vincenzo Russo, responsabile del Centro di ricerche di Neuromarketing, Behavior and Brain Lab dello Iulm, l’asse della discussione si è spostato sul neuromarketing applicato alla comunicazione radiofonica. E anche in questo caso indagini sul campo – riportate da Russo, ma anche nel corso del successivo intervento di Marco Brusa, head of Data Insight Mindshare – hanno restituito indicazioni che possono far riflettere nel settore radio. Si è visto per esempio che la radio abbinata alla tv aumenta gli indici di affinità dell’81% delle categorie di prodotti. Lo studio di neuromarketing spiega anche che ascoltare spot prima in in radio aumenta il grado di attenzione a spot tv e banner web. La stessa attenzione allo spot aumenta se nel media-mix viene inclusa la radio. Inoltre, il professor Russo nel suo intervento segnala come la fruizione dei banner web risulta più completa in termini di lettura informazioni dopo aver sentito lo stesso spot alla radio, ma anche che «la radio stimola il rilascio di dopamina, scatenando sensazioni piacevoli come fanno droga e sesso».

Un settore in fermento. All’evento, nella sede del Sole 24 Ore, era presente il gotha del settore radio, in rappresdentanza di tutti i maggiori editori, da Rtl 102.5 alle Radio del Gruppo Espresso, a RadioMediaset, a Rds, a Radio Italia. Gli stessi editori a settembre si troveranno a ricevere i primi dati – che sostituiranno il Radiomonitor di Gfk – dopo l’avvio del Tavolo editori radio (Ter), società creata dagli editori radiofonici pubblici e privati che ha come obiettivo la rilevazione degli ascolti dopo la chiusura di Audiradio. Alla raccolta ed elaborazione dei dati lavoreranno Gfk ed Eurisko.

I social. I lavori, aperti dal presidente Fcp (l’associzione delle e concessionarie di pubblicità) Massimo Martellini e dal presidente Fcp-Assoradio Fausto Amorese, si sono conclusi con un panel al quale hanno partecipato i principali protagonisti dell’universo radio in Italia: Linus (Radio Deejay), Daniele Bossari (Radio Italia), Ringo (Virgin Radio), Nicoletta De Ponti (RTL102.5), Matteo Caccia (RAI Radio2), Rossella Brescia (RDS), Giuseppe Cruciani (Radio24), Luca Viscardi (Radio Number One). Il tema attorno al quale si è sviluppata la discussione è stato quello del contatto fra radio e mondo social. Un universo, quest’ultimo, che l’ad di RadioMediaset Paolo Salvaderi, parlando a margine con Il Sole 24 Ore, ha definito di grande aiuto. «I social aiutano nella calibratura dei contenuti. Ce ne siamo accorti con Maurizio Costanzo su 105, operazione complicata ma da cui abbiamo capito che grazie a un pubblico molto connotato l’operazione avrebbe avuto dei vantaggi. L’abbiamo anche capito con Severgnini. Analizzando le curve dei rimbalzi social, si è potuti arrivare a quei correttivi necessari che ora fanno della presenza di Severgnini sulle nostre radio un’operazione di successo».

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