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Renzo Rosso: «Il vino è un po’ come i jeans, va valorizzato a partire dal prezzo»

Secondo l’impreditore della moda e del vino, «bisogna far capire che avere un'etichetta premium di vino italiano a tavola è come una borsa di Chanel al braccio. E rivoluzionare la comunicazione attraverso la tecnologia»

di Giorgio dell'Orefice

Renzo Rosso in cantina

3' di lettura

«Prendiamo un jeans. Per la moda è una commodity. È come mais, soia, cereali, per l’agroalimentare. Se si riesce a vendere un jeans a 100-150 euro come possiamo pensare che non ci si riesca con il vino? Certo dietro il jeans da 100 euro c’è tanto, tanto lavoro. A cominciare dal nome, io non dico jeans, dico Denim».

A parlare del principale nodo del vino italiano, quello della sua valorizzazione e dell’adeguamento del prezzo medio ancora tanto distante da quello dei vini francesi è Renzo Rosso, fondatore di Diesel prima e dal 2012 presidente di Only The Brave, holding di marchi della moda (Maison Margiela, Marni, Jil Sander) da 1,5 miliardi di fatturato e 6mila dipendenti e dallo scorso aprile Delegato dell’Associazione per Eccellenza, Bellezza e Gusto dei marchi italiani di Confindustria.

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Renzo Rosso è da qualche anno anche produttore di vini organic con la sua Diesel Farm sui colli vicentini, ma il suo impegno nel settore del vino ha vissuto un salto di qualità con l’ingresso prima e con la crescita poi della sua partecipazione in Masi Agricola, una delle aziende leader dell’Amarone, nella quale oggi Rosso detiene il 7,5% del capitale e due posti in consiglio di amministrazione ricoperti dallo stesso fondatore di Diesel e dal manager del vino Lorenzo Tersi.

«Masi è un bellissimo marchio – dice Rosso – un’azienda ben strutturata e con grandiose possibilità di sviluppo. Vorrei proporre al prossimo board una prospettiva di crescita attraverso alleanze e acquisizioni. Sono convinto che possa nel giro di pochi anni arrivare a raddoppiare il proprio giro d’affari come tante diverse cantine in giro per l'Italia».

Acquisizioni e accordi sono una strada obbligata per crescere?
Questo è il momento giusto per fare sinergie come sta accadendo nel mondo della moda. Un’azienda piccola ha problemi a investire in tecnologia, la sostenibilità è solo un costo, la distribuzione non è una leva di crescita. Abbiamo tanti best in class in Italia: il Brunello, il Sassicaia e tutta la Toscana, i Barolo e Angelo Gaja in Piemonte, l’Amarone. Ci sono qualità pazzesche che non sono abbastanza valorizzate. Seguiamo i francesi che sono presenti nei migliori ristoranti del mondo (e non solo quelli francesi come noi siamo solo in quelli italiani) e sanno fare comunicazione molto meglio di noi.

Da dove partire?
Dalla comunicazione, va cambiata la comunicazione del mondo del vino ancora troppo da circolo elitario nel quale è difficile entrare. E bisogna farlo con la tecnologia.

Che tipo di tecnologia?
Nel vino è ancora poco utilizzato il Qr Code che offre grandi possibilità, possibilità di mostrare chi sei e di spiegare la tracciabilità del prodotto. Il mio prossimo Denim avrà un Qr Code che farà capire come è realizzato, con quali materie prime. Applicare questa tecnologia all’agroalimentare consente al produttore di sedere al tavolo con il consumatore. Con la tecnologia non puoi barare perché fa emergere le cose vere.

E su quali messaggi puntare?
Il punto di partenza è la qualità e in Italia di qualità nel vino ce n’è tanta. E c’è tanto da raccontare. La vendemmia può essere fatta in modi e momenti diversi come anche il lavoro di cantina. Tutti aspetti che poi portano a differenti risultati. Ma soprattutto lavorare sulla comunicazione e sui social per creare una diversa cultura del vino. Molti pensano di pagare tanto una bottiglia di vino al ristorante, ma nella realtà spendono 30 euro per un primo piatto e 20 per una bottiglia da dividere in quattro. Bisogna far capire che avere un’etichetta premium di vino made in Italy a tavola è come una borsa di Chanel al braccio.

Cosa può imparare il vino dal mondo della moda?
Nel vino potrebbero funzionare bene le capsùle: mini tirature limitate e superesclusive. Si potrebbe coinvolgere un grande chef e costruire insieme al wine maker 250 bottiglie di un blend unico. Organizzare una cena evento in cantina e vendere la mini tiratura. Io sto chiamando la mia Diesel Farm l’Atelier del vino per questo, per questo tipo di programmazioni e limited edition.

I francesi hanno un prezzo medio più alto anche perché lo Champagne spunta quotazioni elevate per milioni di bottiglie. Il Prosecco è condannato a prezzi medio bassi?
Il Prosecco è un vino democratico e semplice e deve a questo il suo straordinario successo. Ma anche nel Prosecco si può immaginare qualcosa. Si può spingere su produzioni di gamma più elevata. Con Masi e Canevel abbiamo lanciato un Prosecco solo biologico, non filtrato e con vetro riciclato. Ad esempio, il cru Cartizze è conosciuto solo dagli addetti ai lavori andrebbe valorizzato di più per quello che rappresenta.

Il vino è un prodotto del futuro?
Con alleanze, nuove tecnologie e comunicazione senz’altro sì.

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