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Reti di vendita ed e-commerce: alternativa o combinazione vincente?

L’utilizzo integrato di tutti i canali a disposizione migliora l’efficacia nei rapporti con il cliente e l’efficienza rispetto ai processi interni

di Luigi Riva * e Pamela Calcagnile **

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(REUTERS)

L’utilizzo integrato di tutti i canali a disposizione migliora l’efficacia nei rapporti con il cliente e l’efficienza rispetto ai processi interni


4' di lettura

C’è grande conflittualità nelle imprese tra i differenti canali di comunicazione e vendita. Il canale online, le reti di vendita personali e le strutture fisiche sono messi in competizione tra loro creando delle forti tensioni all'interno delle aziende. Pochi manager hanno realizzato che i differenti canali devono interagire e integrarsi tra loro in modo armonico per ottimizzare il processo di vendita.

«Una nave che va controvento? È una sciocchezza». Così disse Napoleone all’inventore del battello a vapore, all’inizio dell'Ottocento. Una risposta che dimostrava overconfidence e che denota gli errori di giudizio di chi, pur competente in materia, è troppo sicuro di sé. In un recente incontro tra un CFO e un vecchio direttore vendite della stessa azienda abbiamo ritrovato la stessa presunzione: sostenevano in modo antitetico, uno la supremazia dell’e-commerce e quindi l’inutilità delle reti di vendita personali e l’altro l’imprescindibile ruolo di questo canale nelle vendite.

Concretamente quest’ultimo sosteneva che le reti di vendita personali sono insostituibili e prioritarie perché «la trattativa e la negoziazione sono il valore aggiunto della vendita e devono essere gestiti da uomini». Mentre per il primo l’acquisto oggi deve essere veloce ed efficiente, sempre possibile ventiquattrore al giorno per sette giorni la settimana (24/7) e quindi online secondo la regola one click di Amazon. Certamente, oggi una maggiore consapevolezza e maturità dei clienti e lo sviluppo dell’iperconnessione stanno spingendo le vendite online in tutti i settori a livelli record: nel 2019 il volume d’affari dell’e-commerce mondiale ha raggiunto i 3.000 miliardi di euro, con una crescita del 20% rispetto al 2018, a fronte di oltre 2 miliardi di consumatori.

Tuttavia, entrambi i manager citati hanno sbagliato perché hanno basato le proprie opinioni sulle esperienze personali dimenticandosi completamente del cliente. Bisogna infatti sempre partire dal cliente e dalle sue esigenze per scegliere strumenti e canali del processo di comunicazione e vendita. Ad esempio, le generazioni Y e Z, rispettivamente Millenials e Nativi digitali nati dopo il 1990, sono naturalmente più orientate all’acquisto online rispetto ai baby boomers (i nati tra il 1946 e 1964). Gli acquisti nei settori del turismo, dei trasporti o dell’elettronica di consumo, privilegiano l’e-commerce. Mentre per la vendita di prodotti finanziari è ancora favorita la rete personale per garantire quel rapporto fiduciario richiesto dal cliente.

Ed infine molto dipende dalla criticità d’acquisto del bene. Per i prodotti/servizi ad alta frequenza d’acquisto e basso valore economico l’online appare più utilizzato perché garantisce la massima efficienza. Ad esempio, se si pensa alla cartoleria per gli uffici ormai tutti gli acquisti sono realizzati online. Al contrario, per i beni/servizi ad alta criticità e maggior valore economico, il contatto personale (in negozio o presso la sede del cliente) rimane il canale preferito. Una macchina utensile per un’azienda metalmeccanica o l’acquisto di un'autovettura per una famiglia sono prodotti acquistati normalmente mediante la relazione personale con un venditore.

In realtà, la vendita non è un singolo evento ma è un processo con fasi e attività differenti. Ed è quindi errato fare una divisione netta tra online e rete personale. Nelle aziende più evolute i canali fisico e digitale convivono in un’integrazione sinergica per soddisfare al meglio le esigenze del cliente. Ad esempio, nel mercato retail B2C sono numerose le aziende come Coop, OVS e Sephora che incentivano l’acquisto on line ed il ritiro in negozio secondo il sistema denominato click-and-collect.

In ambito B2B, il gruppo Würth offre un’esperienza integrata attraverso 33.000 agenti di vendita diretta, negozi fisici, e lo store online. I clienti possono acquistare tramite gli agenti oppure online e ritirare dopo un’ora presso il punto vendita fisico nelle proprie vicinanze. L’apertura al mondo online per le aziende B2B e l’integrazione dei canali di relazione (online, social, mobile, reti personali, strutture fisiche) è già realtà di FCA e 3M.
In sintesi, se volessimo definire un modello, l’attività di vendita è un processo articolato e complesso che si compone di almeno sette fasi: comunicazione, individuazione del potenziale cliente, comprensione del bisogno, identificazione della soluzione, negoziazione, definizione contratto, gestione post-vendita.

Queste fasi devono essere gestite in modo articolato e integrato utilizzando tutti i canali a disposizione per ottimizzare l’efficacia nei rapporti con il cliente e l’efficienza rispetto ai processi interni. Ad esempio, nella prima fase di comunicazione il canale online e le politiche di marketing garantiscono tempestività di azione su molteplici clienti e univocità del messaggio. Inoltre, nell’individuazione del potenziale cliente, non bisogna dimenticare che oggi il consumatore fornisce molte informazioni sulle proprie esigenze e preferenze navigando online, in particolare sui social network, in attività non sempre legate direttamente ad un processo di acquisto (o di vendita).

Al contrario, nella fase di negoziazione, l’interazione umana consente al bravo venditore di capire quando deve cercare di forzare per chiudere la trattativa e quando invece deve diminuire la pressione sul cliente. Mentre la gestione post-vendita è oramai 24 ore al giorno e 7 giorni su 7 (e spesso via social) in tutti i settori e per tutti i target di clienti. Basti pensare al rilevante utilizzo delle chatbot nei customer service di moltissime aziende consumer. È quindi necessario costruire un sistema multicanale (fisico, online e personale) che partendo dalla centralità dei clienti ne soddisfi le esigenze di tutti i segmenti efficentando al contempo le attività interne dell’azienda.

* Presidente Strategic Management Partners
** Senior Consultant Strategic Management Partners

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